《投资回报率定价法范文（最新14篇）》由精心整编，希望在【投资回报率】的写作上带给您相应的帮助与启发。
席卷全球的金融危机，让很多的企业都捂紧钱包，希望以开源节流的方式渡过特殊时期。于是，“投资回报率”成为了采购中一个越来越重要的指标，同时也被众多采购经理认为是采购的“金科玉律”。在《微电脑世界》近期评测的产品中，主要面向彩色办公需求的A3彩色LED打印机OKI C810dn可以算是一台“投资回报率”很高的产品，因为它具有性价比优势。同时，它良好的彩色输出质量、飞快的输出速度、LED打印核心所带来的无臭氧、低功耗等优势也能够帮助商务用户赢得客户认可，提高企业竞争力。
“省和不省”
所谓“投资回报率”主要是衡量2个指标：花了多少钱，赚回来多少钱。在这2个方面，OKI C810dn都作了精心的设计。
高性价比
在让用户花钱的方面，OKI C810dn采取了“精打细算”的策略。OKI C810dn的光学元件采用LED单元，这是一项被业界认为很有前途的技术，类似于激光打印技术，LED技术也是电子成像技术，只不过是采用一组发光二极管(LED)代替激光来感光成像的。激光打印技术光扫描成像时将全部数据信号串行传送给一个光发射装置，发射出的光线经旋转的多棱镜反射后成像于感光鼓上，而LED技术的光扫描成像则采用了密集的LED阵列为光发射器，将数据信号经LED转化为光信号，并照射到感光鼓成像(如图1)。相较而言，LED技术拥有小型化、光学系统简单、更易实现一次成像打印、成本低等优势。LED这个核心部件的采用，为OKI C810dn的高性价比奠定了坚实的基础。
另外，OKI C810dn采用的是GDI打印语言，用户不能再后期添加内存、网卡、PS卡等配件，在这一点上，OKI C810dn采用的补救措施--就是“有原则的取舍”和“尽可能地一次到位”――OKIC810dn由于是GDI语言，所以再添加额外的内存，或者添加PS卡，已经没有实质性的意义，因此，这些不需要的配件都完全不再考虑。网卡、双面打印单元这些能够为用户带来办公效率提高和成本节省的配件，OKIC810dn采用了直接标配的方式。这是一个大手笔，很多产品为了降低产品的报价，都将网卡、双面打印单元作为选配件。
得益于能够降低成本的LED光学元件和GDI打印语言的采用，虽然OKI C810dn很豪爽地将网卡、双面打印单元作为标准配备，但是它的性价比优势并没有因此而受到拖累――其上市价格为1.8万元左右，标称速度达到了黑白32ppm，彩色30ppm，与市场上价格相近(1.6万元 2.2万元)的A3彩色激光打印机相比，它的彩色输出速度具有7％～300％的提升，而黑白输出速度则具有14％ 28％的提高。
后期使用成本也是用户非常关注的方面，OKI C810dn采用了经济的鼓粉分离方式，感光鼓的寿命一般是碳粉盒的3倍左右，与鼓粉一体的方式相比，这种方式可以避免在更换碳粉盒的时候将还能用的感光鼓换掉，比较经济，也比较环保，因为感光鼓中的“硒”会对环境造成很大的污染。
关键性能不退让
花了更少的钱，买回来好的产品，采购到这垡只完成了50％。剩下的，我们还需要衡量产品是否真的能给企业“开源”――提高企业竞争力，争取客户的认可。
经过我们的测试，我们认为OKI C810dn就足一台不会拖后腿的产品。它的文字输出质量很好，字体边缘锐利，最小号的小字体也很清晰易辨。图片的表面很有光泽感，这主要是由于其采用的碳粉外面包裹着蜡制材料所致，令人感觉图片色彩饱和度很高，色彩鲜艳饱满，很是讨人喜欢。仅在浅色区域，有墨点，以及层次过渡有跳跃和压缩现象。
OKI C810dn所采用的GDI打印语言，已经决定了它的主要应用领域一一主流的彩色办公，而非那些对色彩要求严苛的设计、图形图像领域。从其定位来讲，我们认为OKI C810dn完全满足需求，它的输出质量完全能够满足标书、合同、计划书等对外文件的要求，而且富有光泽的特点也会让人有精美的感觉，一定会为你的文档在客户那里加分。
此外，在前面的段落中，我们已经分析过，OKIC810dn与同价位A3彩色打印机相比，具有明显・的速度优势，这就意味着办公效率的提升。即便碰到你紧赶慢赶地做出标书，然后需要立刻带着标书去客户那里宣讲的极端情况，OKI C810dn所具有的速度优势，也能为你赢得更多时间缓冲。
此外，OK／C810dn所具备的节能环保的优势也非常值得一提。不同于激光产品，LED产品在工作时不会电离空气，因而也产生的臭氧也微乎其微，甚至可以忽略不计。臭氧对人的身体和大气环境都会造成负面影响，人力资源是大多数企业最宝贵的资源，因此企业也需要多关注员工的健康。LED组件工作时所需要的功率比激光组件也要低很多，因此其整体的功耗较激光类产品具有优势。打印机在很多办公室都是24小时开机，长期积累，所节约的电力也是一笔不小的花费。
为用户考虑更多
更便宜、更好的配置、更好的性能，到这里，采购已经基本圆满了，不过还差最后一小步，那就是人性化设计的考察。
首先我们考察了C810dn的耗材安装的方式。打开机身的上盖板，4色碳粉、4个感光鼓、定影、转印鼓呈现在眼前，其中碳粉盒和感光鼓可以锁定在一起，每个颜色都有相应的指示和安装轨道，很容易理解，安装起来并不难。如果把所有这些耗材全部取出来，纸张的走纸通道就完全暴露在眼前，再加上C810dn的前面板也可以打开，可以相像，如果发生卡纸现象，处理起来一定也是比较容易的。
C810dn还具有一个“一”字形水平走纸通道，主要处理一些非标准规格的介质。“一”字形走纸通道中纸张的弯曲率非常小，基本上是平进平出，因此一些超厚、超薄以及不规则形状的介质都可以利用这个通道输出，卡纸率较低。这是一个非常实用的设计。
C810dn的纸盒设计比较巧妙，在右侧有一个拨轮来设定纸盒内纸张的规格，便于机器快速识别。在左侧有一个和压杆装置联动的小窗口，用以显示纸张剩余量，便于用户及时添加纸张，防止被动的作业中断。
由于采用了LED光学元件，光学系统更加简单，因此OKI C810dn的机身设计非常紧凑小巧。从前面来看，OKIC810dn和一台A4彩激并没有太大的区别，从侧面看，才能发现它要比A4产品更长一些。更小的体积，意味着更多空间的释放，在日益狭小的办公空间中，OKI C810dn能带给我们更多的灵活度。
论文关键词：金融市场化，投资回报率，面板数据模型
一、引言
资本运营的最终目的都是为了获取利润，因而不同的投资主体关注的焦点都在于——投资的资本回报率。而金融发展与经济增长之间的因果关系是近年来国内外学术界� 那么，金融业的市场化程度对我国的资本回报率有没有影响呢？二者的关系如何呢？
国内外学者对于金融市场化和资本回报率等相关问题都进行了一些研究。
在金融业的市场化方面，Goldsmit（1969）在《金融结构与经济发展》一书中第一次探索了金融发展与经济增长的关系问题，开创了金融发展研究的先河，并给出了评价金融发展水平的主要指标。 Mackinnon R.I.（1973）和ShawE.S.(1973)曾针对金融系统的发育状况，将金融市场化理解为金融抑制向金融深化的转变。①此后的学者从不同的角度和概念内涵对金融市场化和经济增长之间的关系进行了大量的理论研究，目前形成相反的两类观点：第一类观点认为金融市场化增强了金融发展的动力，并最� ②关于金融业市场化指数的测算，自2000年开始，中国经济改革研究基金会国民经济研究所的学者樊纲，王小鲁，张立文就出版了中国各地区市场化进程相对指数报告，其中就包含了金融业的市场化这一指标，并分别在2004年、2006年、2009年了新的报告。本文中采用的数据部分就来自于2009年的报告。
关于资本回报率的问题，白重恩、谢长泰、钱颖一（2006，2007）曾对我国资本的实际回报率进行了测算，分析了我国在高投资率的情况下，仍然保持了年总资本回报率约20%的资本回报率，并指出可能由于中国工业部门内的渐进式重组使其向资本密集型工业转变，因此要求中国有更高的稳态投资率。
但是将中国的金融业市场化指数和资本回报率联系起来，分析二者之间的关系以及金融市场化对投资回报率影响的文章并不多见。
本文试图利用1999-2007年的省级面板数据，来分析一下我国的资本回报率与金融市场化之间的相关关系。本文以下内容安排如下，第二部分说明模型设定已经模型中相关指标的测算方法及数据选取；第三部分对1999-2007年的面板数据进行了相关检验并基于数据对计量模型进行估计；第四部分为结论和简单的政策建议。
二、模型与数据
——————————
（一）模型设定
本文将着重考察资本回报率与金融市场化之间的相关关系，分析金融业的市场化进程对投资回报率的影响程度投资回报率，因而建立如下面板计量模型：
（1）
其中，i表示横截面，即各个省市区，i=1，2，……，31；t表示时间，t=1999，2000，……，2007。为残差。ROIC为投资的资本回报率(Return on Invested Capital)，FMI为金融业的市场化指数 (Financial Market Indices)。β为相应的弹性，表明投资的资本回报率对金融市场化程度变动的敏感程度。
（二）数据选取
本文利用中国31个省（市、自治区）的投资的资本回报率以及金融业的市场化指数各279个数据，由于指标选取的限制，样本区间为1999—2007年。31个省（直辖市，自治区）包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、山西、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南、海南、广西、重庆、四川、贵州、云南、陕西、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆。
1．我国投资回报率的测算
Bai 等（2006）曾经对我国资本的实际回报率进行了核算，其测算公式为：
其中，r 表示实际资本回报率，i 表示资本名义回报率，P 表示价格水平，^表示增长率，α表示资本所得在总收入中所占比重，K 表示资本存量，Y 表示总产出，δ 表示资本折旧率。理论上，式（1）一个的近乎完美核算公式。但是，由于我国统计资料的限制，如果应用其来测算我国分省区的资本回报率，在操作中还存在着一些难以克服的困难。③
如果生产要素是规模报酬不变的，且符合生产要素分配净尽定理，及要素按照其边际产出获得报酬，那么资本回报率就等于资本所得份额除以资本产出比。其原理如下：
设定投入两种生产要素资本K 和劳动L，得到产出Y。投入要素的规模报酬保持不变，则有
（2）
上式中，MPK 和MPL分别表示资本和劳动的边际产出。将等式（2）两边同时除以产出Y，得到
（3）
如果投入要素分别按照边际产出MPK 取得收入，则资本回报率r=MPK。式（3）右边第一项为资本所得份额（记为α），则资本的回报率转化为
（4）
产出Y以实际GDP计算，资本存量K作者借鉴Bai 等（2006）所采用的“固定资本形成”指标。而资本所得份额没有现成的统计数据，作者将利用中国统计年鉴所公布的按照收入法核算的地区生产总值构成来计算。
资本所得应该为固定资产折旧，营业盈余以及属于资本所得的生产税。因而核算公式如下：
资本所得除以GDP总量就可得到资本所得份额。这样，将1999-2007年我国31个省（市、自治区）代入式（4）中，就可以测算出投资的资本回报率。统计数据来源为2000—2008年的《中国统计年鉴》以及锐思金融研究数据库；此外，2004年各地区生产总值结构构成的统计数据缺失，作者利用插值法完成缺失数据的填充后，再行计算出了2004年各地区的资本回报率。
2．金融市场化指数
金融业的市场化指数则选用中国经济研究基金会国民经济研究所的《中国市场化指数——各地区相对市场化进程2009年报告》中的数据。
三、金融业的市场化对投资回报率影响的实证分析
（一）面板数据的单位根检验
从选取的变量的实际数据看，都有随着时间而增长的趋势，为了消除虚假回归的现象，需要对这些变量进行单位根检验。由于单一的检验方法可能存在缺陷，本文作者使用了Levin-Lin-Chu检验、Im-Pesaran-Shin检验、Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验四种方法来对资本回报率和金融市场化这两个模型中的变量进行面板数据的单位根检验。使用的计量软件为Eviews 6.0版本，检验结果见表3-1。
表1 资本回报率及金融市场化指数的单位根检验结果
变量
ROIC?
ROIC?
FMI?
FMI?
LLC值
-4.1952
-15.9634
-4.0889
-24.6921
p值
0.0000
0.0000
0.0000
0.0000
IPS值
1.2876
-4.7306
2.2567
-8.2947
p值
0.9011
0.0000
0.9880
0.0000
ADF-Fisher值
49.1463
135.1460
57.5226
194.1310
p值
0.8819
0.0000
0.6375
0.0000
PP-Fisher值
46.3882
156.8131
41.0520
185.0343
p值
0.9305
0.0000
美国人素来爱做排行，尤其热衷于大学排行。见惯了大学综合排名、专业排名，对国际学生而言，如今择校又有一个新的参考依据一大学投资回报率。
近日，美国在线薪酬数据机构PayScale在2009年美国高校毕业生起薪调查的基础上，公布了一项名为“2010年美国大学投资回报率调查报告”。报告开篇称：“不要比较大学的学费，比较入读大学后的投资回报率。”
“投资回报率”，一道关于大学的经济题
报告的调查对象为在美国本科毕业、留美工作的全职员工。任何具有更高学历的调查者不包括在内，法律、医学等专业也被排除在外；以项目件数计酬的建筑师、或者作家等自由职业者不包括在内。调查对象是完成PayScale职员薪酬问卷的注册者。
根据这份报告，计算大学投资回报率，主要围绕上大学的投资成本和毕业后的回报两项概念。
投资成本，就是上大学的费用。在这次调查中，这笔费用包括学费、住宿费、书费、学杂费等。每年的费用乘以入读时间，就是入学费用。和中国大学不同，美国本科学制虽是四年，但学生可以转专业、休学。所以学习时间并不是整齐划一的四年。在计算大学平均费用时，报告对过去30年的本科毕业生入读年份做了一项统计后得出，4～6年为本科毕业生毕业的“典型时间”。
其次，说说上大学的回报。回报不仅是毕业后的收入，报告比较了本科毕业生比高中毕业生多赚的那部分。因为一旦选择上大学，学生就损失了高中毕业后直接工作所带来的4～6年的“工作收入”，经济学上称此为“机会成本”。报告取了1980年～2009年30年间的大学本科毕业生年薪中位值，以及过去34年～36年高中毕业生年薪的中位值。这项比较是大学投资回报率的参考因素。
私立大学包揽前10麻省理工学院投资回报率最高
在大学投资回报率前10名中，麻省理工学院一马当先，该校2009年平均入读费用18.93万美元，30年的投资回报是168.8万美元。年投资回报率达到12.6％。在麻省理工学院的带领下，美国私立大学表现突出。投资回报率前10名被私立大学包揽，印证了私立大学在美国高等教育体系中的强势地位(见表：美国大学投资回报率TOP10)。
对于国内受众而言。榜单上的哈维玛德学院和圣母大学可能是“新面孔”。哈维玛德学院是美国一所颇具声望的文理学院。也是美国文理学院中为数不多的以数学、自然科学和�
在美国，文理学院代表着小型精英式教学。学校一般不设职业性专业，而是在自然科学、社会科学和人文学科三个大类下开设课程。这种“歧视”职业性的做法，表达了文理学院的教育原则：不培养具体人才，而是进行自由教育。这次哈维玛德学院为列前10，并非偶然，在Payscale公布的2009大学本科毕业生起薪排行榜上，该校和另一所文理学院也位居前10名。由此可见文理学院实力不凡。
圣母大学则是常春藤联盟新贵。和西方众多古老的大学一样，圣母大学有浓厚的宗教、上流社会色彩。依赖于强大的校友会。该校与政府和商业财团关系密切。圣母大学的校友捐赠率仅在普林斯顿之后，与哈佛大学并列世界第二。在学术上，该校与麻省理工学院、斯坦福大学、加州大学伯克利分校一道跻身常青藤联盟新贵，挑战以哈佛大学为首的老牌常青藤。
加州大学伯克利分校领跑公立大学
如果把公立大学单列一张排行榜，投资回报率第一名花落加州大学伯克利分校。该大学2009年平均入读开销11.89万。30后投资回报达到122.3万。不过，这组数据是指加州州内学生。由于美国公立学校对州内学生和州外学生的收费不同，所以报告对州内、州外学生进行分开计算。当然，州外学生入读加州大学伯克利分校也不吃亏，投资回报率排在公立大学排行榜第二位(见表：美国公立大学投资回报率TOP10)。
对于国内留学家庭而言，科罗拉多矿业大学可能是个生面孔。这是一所公立研究型大学，主要致力与工程及应用科学研究，是世界上资源开发、开采及利用方面研究实力最强的机构之一。
“理工科”印记承载社会趋势
恩柏科软件公司近日一份新的整体经济影响TM(TEI)研究报告。该研究对运用Epicor erp系统的公司就其潜在投资回报率(ROI)进行了调研。这份报告由Forrester咨询公司代表Epicor于2014年6月开展，题为“Epicor ERP的整体经济影响TM：Epicor ERP带来的成本节约和商业利益”。
该研究基于对Epicor 全球用户进行深入访谈而进行。他们的优势和经验构成了一个复合的组织，针对该组织，Forrester制定了一个框架来衡量Epicor ERP对其所带来的潜在财务影响以及投资回报。根据分析，Epicor ERP能够让复杂的组织节省125万美元的生产成本，带来超过500万美元的整体经济效益，此外还能实现超过380万美元的风险调整货币收益，以及103%的风险调整投资收益率和15个月的投资收复期。此外，复杂组织能够通过使用Epicor ERP在其供应链管理、生产管理、规划和排程、销售、财务和IT功能方面实现显著的经济效益和生产率提升，包括：库存周转率提升，平均库存水平下降15%；Epicor可视化看板(Kanban)和精益生产能力在生产控制上节省12%的时间（每年节省2500小时）；集成制造执行系统(MES)实现了工厂车间和基于工厂业务交易的在线可视化，提升了生产率；通过更准确的销售预测和订单履约提升了销售生产率和客户满意度，精简了订单到收款的流程以及为实现订单的执行与追踪的自助式电子商务门户； 提升了跨组织的财务报告、规划和预测流程的财务可视化和控制，同时遵守公司、财务和国际贸易标准； 通过创建、实施独特的业务流程、预警以及工作流程，在无需编程的情况下消除关键业务流程中的冗余，实现持续的改善，提升生产效率；用较短的时间实施、部署、降低拥有成本并加速投资回报。
Epicor全球执行副总裁兼首席营销官John Hiraoka表示，“我们相信Forrester TEI研究报告充分说明了Epicor ERP为我们客户带来了显著的价值。当你考虑快速的投资回报和较低的总拥有成本时，其回报和收益就显得更加重要”。他同时表示，“在运用了Epicor ERP系统之后，我们的客户正在提升生产力、效率并改进绩效，这些都将为其合作伙伴和客户带来更好的体验，也能为公司带来持久的竞争优势。”
Epicor ERP系统是基于100%以服务为导向的架构和微软。NET技术上构建的。它是一款端对端、专为制造业设计的解决方案。它在部署方面提供了完全自由的选择方案——企业预置、托管或SaaS解决方案。
（恩柏科供稿）
1、确定所有改进方案
对于你要解决的问题，是不是只有一个正确答案？这不确定。可是有一件事情是相对确定的，就是通常来说，只有一个最好的答案。要想确定哪一条路能带领你取得成功，关键是把所有能够助你达到目标的途径都找出来。
要做到这一点，一个好办法就是和公司的高层举行圆桌会议。与会者应当包括各个部门的领导者，包括制造、销售、客户服务、供应链、信息技术、财务以及人力资源等各个部门的主管。圆桌会议的目的是确定行业的新趋势、公司目标、现有的以及正在建立的产品线、顾客需求、系统局限等等。在圆桌会议上，你们要确定不同的、切实可行的能够提升股东价值的替代方案，并根据基本的假设条件对之进行评估。公司高层必须对这些改进方案达成一致意见，并且制定一个计划来调查分析这些改进方案。
2、进行投资回报率分析
一旦改进方案被确定，并且财务分析指标(例如，资本成本、劳动力负担和贬值方法)被批准，就要对这些方案进行分析和比较。你要回答下面这个重要问题：哪种投资方案将会带给我们最佳的投资回报，迎合顾客的需求以及使得我们在未来占据更加有利的竞争位置？
在等式投资的这一边，要输入如下的因素，它们包括：
3、执行成本
工厂、设备成本；
软件许可证费用；
聘请专业人员服务费用；
IT硬件成本；
项目组成员的劳动成本；
其他执行费用(差旅费和培训)。
4、在所有权方面付出的成本
每年的租约成本；
建筑和设备的维修成本；
软件许可和维护；
内部IT支持；
运营支持。
这些成本并非是全部的成本，但是它们提供了一个确定项目短期和长期花费的总体框架。
在等式的回报一端，应该输入如下的因素：
劳动力节省；
更高的利用率；
税费节省：在研发方面节省税费的潜力；
在本地培训许可方面节省税费的潜力；
库存周转率的提高(节省库存成本) ;
库存精确率的提高；
提高定单完成率——提高销售；
提高定单准确率——降低退货和流程成本；
节省空间(相当于降低了财产和建筑成本)。
5、建立目标和关键绩效指标
伴随着投资回报率的分析，企业接着要做的是制定关键绩效指标，并且在高层之间对之形成一致。其中一些指标应该基于投资回报率分析的等式中回报一边的分析而确定。在项目实施的过程中以及随后的运营中，你要始终将这些指标放在心上。关键绩效指标将构成项目实施之后的审计工作的基础，一旦在实施过程当中，项目的某些环节出了问题或者需要对原先预想的改进措施再做一些修正，都应当以关键绩效指标作为指导原则。
关键绩效指标可以是库存周转率、库存准确率、定单满足率、定单准确率、定单准时送达率、退货率以及每个定单运送的单位劳动成本等。
和其他目标一样，关键绩效指标一定是具体的。不能简单地说，“我们要提高库存周转率。”目标一定要是切实可行的，并且可以在一定的时间框架内衡量其成绩。比如这样，“我们要在2011年12月之前把库存周转率从7.2提高到8.4。”再重复一次，关键绩效指标应该能够在很大程度上反映出投资回报率，以确保你投入的资金能够带给你回报。
6、为最佳方案创立项目白皮书
接着，你要做的就是创立项目白皮书。这是一份提供给项目实施组成员的纲领性文件。一个标准的项目白皮书包括项目愿景、方案选择背后的逻辑和理由、用以衡量成绩的关键绩效指标、组织期望、项目小组的组成(比如，高层指导者、项目经理以及全职的项目组成员等)、在各个时间段项目组应该完成的任务以及运用的报告机制等。
创立项目白皮书的第一个目的，是确保项目组和整个公司的大方向保持一致，并且确保项目在实施过程中能够始终得到公司高层的全力支持和肯定。一些公司把项目白皮书看作是一个合同，公司高层同意投入各种资源支持项目，而项目组承诺用投入的资源带来关键绩效指标的改进。
有一点一定要记住：所谓资源投入，并不只是意味着花大把现金去买设备，以及为项目需要的各种外部服务付款，它还意味着整合内部的各种资源去为项目提供支持。如果项目组人员不足，或者组里成员经常被拉回原岗位去干一些活，那么项目失败的可能性就会大大增加。
7、制定实施计划并与相关者沟通
实施计划指的是对项目中的主要和次要活动的一个详细展望，包括这些活动会持续多长时间，需要投入哪些资源以确保项目得以有效实施等。根据项目的大小不同，计划本身就可以被看作是一个小项目。
[关键词] 股息收益率；现金股息；投资回报
[中图分类号] F830.91 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)02-0173-03
[基金项目] 2006年度浙江省社科规划研究项目(批准号：06N44)的阶段性成果
[作者简介] 林 铭，浙江经济职业技术学院财会金融系讲师，研究� (浙江 杭州310018)
股息收益率，一般用每股股票的年度现金股息与每股股票的市价之比来表示，在国际上是一个衡量投资回报水平的常用指标。一般认为，股息收益率越高，则股票的投资价值也越高；反之，则股票的投资价值越低。
一、股息收益率指标对于认识、指导中国股市实践的意义
1.相对于市盈率指标，股息收益率指标对于评价上市公司的股票价值有其独特的优势。市盈率作为一个可以粗略衡量普通股票价值的指标，被市场广泛采用，有其合理性的一面。但是，结合中国股市的现实状况，不可否认，市盈率法也有其缺陷：
首先，由于市盈率法是用每股股价/每股收益，在股价一定的前提下，每股收益就决定了股票市盈率的高低。从中国股市的长期实践来看，上市公司由于利益驱动造假，个别审计机构放弃基本的执业准则，导致虚假的财务会计报表出笼。每股虚高的盈利水平，降低了市盈率，也会极大地误导投资者。
其次，由于市盈率法是每股市价/每股收益，但账面上、会计报表中反映出来的每股收益其盈利的质量又是究竟如何？或者讲，每股经营性现金净流量这个反映每股盈利质量极为重要的指标究竟如何？在市盈率法中无法得到体现。
第三，市盈率指标体现不出上市公司对投资者的回报水平。低市盈率，并不意味着高回报。
股息收益率指标定义为每股现金股息/每股市价-100%，此处的每股现金股息可以采取上年度每股分配数额，也可以采取前几年分配的平均数值。股息收益率指标能在一定程度上反映上市公司对投资者的回报水平。每股现金股息作为上市公司经营成果的分配形式，是投资者获取投资回报的最终本源。每股现金股息与市价之比，可以非常直观地反映在一定市价购买公司股票后，能从上市公司正常经营中获取的利润回报水平。正是由于股息收益率指标在评价股票价值、衡量投资回报水平方面有着市盈率指标不具备的独特优势，因而，该指标的合理科学运用，对目前中国股市的实践就具有重大指导意义。
2.在目前中国股市实践中，以股息收益率作为评价股价高低的标准，有助于迅速扭转上市公司漠视投资者利益的倾向。股息收益率指标时时刻刻能鞭策上市公司提高收益，增加对股东的回报，唯此才能使公司的股票有良好的市场表现。股息收益率将上市公司在市场中的形象与上市公司对投资者的回报有机地结合起来，有助于迅速扭转上市公司重筹资、轻回报，甚至漠视投资者利益的状况。
3.在普通投资者的投资过程中，股息收益率指标在一定程度上可以给股市投资者一个投资回报率比较坐标，有利于投资者在相关投资品种中作出理性的选择。股息收益率指标能使广大股市投资者、特别是稳健型投资者较方便、直观地进行个股投资选择，根据个股历年的股息水平，结合未来的宏观和微观的经济形势，分析判断投资个股的预期回报率水平，这就可以减少股票投资中信息(尤其指回报率)的不对称性，有利于保护广大投资者，特别是中小投资者的利益。
4.从营造良好的投资环境、构建健康向上的股市文化方面来讲，建立以股息收益率指标为核心的股价评估体系，有助于证券市场形成理性价值投资的良好氛围。揭示股票投资过程中个股的股息收益率指标，将引导投资者注意力集中于上市公司的业绩和对投资者的回报。一方面对上市公司的经营活动和利润分配形成一定的压力和动力；另一方面也能时时刻刻提示股市投资者投资风险和收益，有助于投资者形成理性抉择的投资观念和习惯，有助于和谐理性股市文化的建立。
5.从政府部门监管和调控的角度来讲，运用股息收益率指标，可以加强对上市公司的监管，保护投资者的合法利益，对上市公司的经营和分配行为建立外部强有力的约束和导向机制。2004年2月1日，《国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》明确指出：要重视资本市场的投资回报。2004年12月10日，中国证券监督管理委员会《关于加强社会公众股股东权益保护的若干规定》也明确指出：上市公司应实施积极的利润分配办法，其别指出：上市公司董事会未做出现金利润分配预案的，应当在定期报告中披露原因，独立董事应当对此发表独立意见；上市公司最近3年未进行现金利润分配的，不得向社会公众增发新股、发行可转换公司债券或向原有股东配售股份。2005年11月1日国务院批转的证监会《关于提高上市公司质量意见》中又明确指出：上市公司要高度重视对股东的现金分红，努力为股东提供良好的投资回报。因而，股息收益率指标(建立在上市公司现金分红基础上)在政府监管部门监管上市公司、总体把握市场投资回报水平、进而制定中国证券市场相关政策过程中定能起到辅助决策的积极作用。
二、对中国股市上市公司现金分红状况的分析
对在上海、深圳证券交易所上市的公司现金分红状况进行统计，将市场总体的现金股息收益率与银行的存款利率相比较，对中国股市成立以来上市公司股票的投资价值、上市公司对市场的投资回报水平就会有深刻的认识。
从表1、表2统计结果来看，至少按股息收益率指标作为评估标准，我们可以有以下几点结论：
1.现金股息分配作为国际上最常用的利润分配形式，在中国股市的上市公司中运用得并不普遍。从历史平均结果看，中国上市公司中超过一半的公司在年度分配中对投资者没有现金回报。
2.中国股市流通A股股东的总体现金股息收益率尚处在非常低的水平，统计显示：流通股股东总体现金股息收益率还达不到1年期银行定期存款利率。2002年前，流通股股东总体现金收益率水平连银行活期存款利率水平都不到。
上述结论也十分清楚地反映出中国股市存在的问题和亟待改善之处：
1.中国股市上市公司对投资者的回报太少，投资者无法指望通过上市公司获取正常的投资回报，这正是中国股市的致命伤。对发展历史不长的中国股市，虽然我们可以凭“新兴
加转轨的市场”、“成长性良好”等种种原因来掩饰其现金股息回报率低的缺陷，但是，上市公司通过正常的经营活动获取利润从而回报投资者是股票投资者一切回报的本源。因此，提高上市公司的质量、提升上市公司对投资者的回报意识、回报水平是中国股市一项十分紧迫的任务。
2.在中国股市发展的历程中，投机过盛、股票二级市场换手率过高、股票价格波动幅度过大一直是股市发展的顽症，投资者的注意力往往集中在题材、差价、做庄、筹码集中度、个股技术形态等信息上，而对于投资股市真正的回报来源――上市公司的经营利润情况关注很少，甚至是漠不关心。为什么会形成这样的局面？其中一个重要原因就在于投资者根本不可能通过现金股息回报来获得投资收益，来自于上市公司的现金股息回报相对于高高在上的股价实在是太微薄。在这种状况下，投资者或者被迫转向投机，或者只有退出市场。
3.拓宽中国股市的资金来源，一直是中国股市管理层不懈努力的目标，尤其是“将银行万亿元计的居民储蓄存款引入股市”的观点常见于媒体的新闻中。其实从本文所作的统计，我们可以十分清楚地看到：目前，低回报的中国股市，相对老百姓用来养老、防病的风险厌恶型的储蓄存款而言毫无吸引力。提升上市公司现金股息收益率水平，让投资者能持续、稳定地获取上市公司的经营利润回报是将庞大的银行储蓄资金引入股市的必由之路。
三、运用股息收益率指标指导中国股市实践的几点建议
1.自觉运用股息收益率指标，分析股票的内在投资价值，防范股市投资风险。基于上文分析，每股现金股息源于每股收益，又一定程度能反映公司每股收益的盈利质量，建立在每股现金股息和每股股票价格基础上的股息收益率指标，能较市盈率指标更好地反映出一定股价水平下的股票内在投资价值。作为投资者，使用股息收益率指标有助于选择合适的投资时机和投资品种，防范投资风险，尤其对市盈率较低的股票品种，采用股息收益率指标进行必要的分析，可能会更有针对性。
2.大力倡导以投资回报率为核心的理性价值投资理念，提升股息收益率指标使用的有效性。股息收益率反映的核心内容是上市公司对投资者的回报水平，该指标的有效性取决于市场各方参与者对股市的基本价值判断和价值取向。如同中国股市初创阶段，上市公司股价与公司经营业绩无关、与宏观经济形势无关、市盈率指标基本失效一样，如果市场尚未建立起公司股价最终决定于公司业绩和对投资者回报水平这一经成熟市场实践反复验证的机制，那么股息收益率指标的使用有效性就大打折扣，甚至完全失效。从这个角度而言，在中国的股市实践中，使用该指标进行一些分析和判断，不能脱离目前中国股市的发展阶段，必须具体问题进行具体分析。笔者相信，随着市场理性价值投资理念的逐步建立，股息收益率指标的有效性会日益提高。
3.丰富以股息收益率为核心的股价评估体系的相关指标，并在实践中加以完善。以股息收益率为核心的股价评估体系，将上市公司对投资者的回报与投资者投资股票的价格联系起来，本质是建立动态的投资收入和投资支出之间的关系，是建立以投资回报率为核心的股价评估体系。这一评估体系以股息收益率为基本指标，在实践中还有待体系指标的丰富和方法的完善。比如，建立现金股息的质量评估体系，从现金股息分派的频率、绝对值、相对每股收益值、现金股息与账面现金之比、现金股息与每股经营性现金净流量之比等几方面进行评估。考虑到上市公司经营周期、宏观经济形势等各方面因素，建立现金股息收益率的修正性指标。考虑到投资者使用指标的偏好不同，应建立现金股息收益率的延伸性指标，如股价现金股息回收期、现金股息收益率与银行定期存款利率、长期国债利率之比等指标。
4.建议政府监管部门将股息收益率指标作为衡量上市公司经营、公司治理情况的参考指标。目前，中国证监会在公司新发股票、已上市公司再融资的行政许可事项中对公司的经营业绩均有一些诸如净利润、净资产收益率等刚性指标，面对有限的市场资源，如何科学合理的分配，设置一定量化标准是非常必要的。在政府大力发展资本市场、倡导理性投资、鼓励上市公司实施积极的利润分配政策的宏观背景下，笔者建议在拟上市公司新发股票的审核过程中对公司历年现金分配的情况作为重点关注项目；在对上市公司的日常监管、再融资审核中将公司上市后历年的现金股息分配情况与公司再融资的每股发行价格结合起来考虑(比如，可设立以再融资发行价格计近3年公司股息收益率指标)；虽然在成熟资本市场股票发行价格完全由市场调节，但处于新兴加转轨的中国股票市场，由于上市资源的相对稀缺性，如何将市场资源更好地配置给有业绩、重回报、公司治理规范的企业，股息收益率是一个非常有价值的参考指标，其具体运用有待于进一步探讨完善。
5.辩证看待股息收益率指标，科学合理地实施，避免不分场合地盲目使用。任何一个分析指标的使用都有其局限性，针对转型期中国股市的特点，针对上市公司对股东权益漠视、不思回报的状况，本文提出了股息收益率指标对指导中国股市实践的现实意义。但该指标过分强调对股东的即期回报，对成长性企业、初创的风险投资企业等股价的评估可能并不合适。因此，要结合其他股价评估方法，综合作出理性判断。
参考文献：
毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如， “营销花费”是经常被提及的标准，营销成败与否，这个前置标准显然非常重要。然而，MROI衡量的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。尽管如此，在销售量、净利润之外，品牌忠诚度、满意度仍然是衡量MROI的一个重要指标。
指标分级考量是衡量MROI的一个重要视角。一级指标是核心市场的财务表现，二级指标是品牌吸引力、忠诚度等需求拉动因素，三级指标是对品牌接触点体验的考量，四级指标是市场活动、投资方面的考量。对于战略性营销投资而言，这些互相影响的指标在衡量长期投资回报率方面都有关键作用。比方说，要发起一场品牌重塑运动，第一个阶段可以衡量的可能只有品牌接触点的体验，第二个阶段才可以衡量因为品牌观念的改变而引起的品牌需求拉动因素的变化，最后一个阶段才会用品牌市场份额、销量和利润率等指标来评估MROI。显然，要求营销投资决策者在前面两个阶段就对营销投资回报率做个明确交代是不合适的，而要求其对二、三级指标做个说明则是合情合理的。
跨部门思考是评估MROI的第二个有益视角。一定程度上说，营销投资回报率的好坏好像只与营销部门的表现相关。一些企业的营销部门甚至没有把销售部门包含在内。然而，营销是企业所有部门员工的事情，越来越多的企业意识到吸引顾客、维持顾客关系，建造顾客忠诚这些营销目标的实现确与企业多个职能部门的表现紧密相关。顾客体验的好坏与广告、促销、企业网站、销售终端、销售员、产品、顾客服务、社区关系等众多品牌接触点的表现紧密相关，显然，太多的企业部门与营销投资决策相关，它们都应该纳入衡量MROI的范围之内。没有哪一个部门能对市场份额、销量、净利润这样的高级衡量指标单独负责。分级衡量营销投资回报率在此又一次体现出了它的优越性。例如，顾客服务部门对声音识别系统的投资回报率可以在对电话服务中心顾客满意度的调研中得到，而顾客满意度又会对顾客忠诚度及保留率、企业净利润产生影响。因此，这项顾客服务技术的投资回报率在利润维持不变甚至下降时也能够清晰地体现出来。
【关键词】 创业投资；私募股权投资；创业板；私募股权基金；业绩评价
一、引言
私募股权投资在当今世界经济中占有非常重要的地位。据统计，2006年全球私募股权筹资总额达到$432 000M。2008年全球私募股权基金管理的资产规模已达到$1 000 000M 。
近年来，中国的私募股权投资取得了巨大发展。可以说，中国已成为亚洲最为活跃的私募股权投资市场。2008年，中国的私募股权投资案例607个，投资金额$4 210M。2009年，由于金融危机的影响，投资规模略有下降，投资案例数下降为477个，投资金额$2 701M 。
对于如此巨大的私募股权投资行业，外界对此了解却不是很多。特别是，由于数据的缺失对这个行业的投资回报以及风险所作的定量研究更是屈指可数。
Vissing-Jorgensen and Moskowitz （2000）首先意识到研究私募股权市场的重要性，因为私募股权市场与公共股权市场规模相当，有时甚至比公共股权市场还要大。他们经过研究发现：私募股权市场在当时看来是高度集中，77%的私募股权被富有个人所拥有。但是，由于私募股权投资分散性较差，因此在1989―1998年间其回报比公共市场指数的回报低2%到3%，而在1964―1998年间与市场指数持平。
Kaplan and Schoar （2003）研究了私募股权合伙企业的业绩。在所考察的样本期间，扣除费用后的基金的平均回报与S&P500的回报大至相当。经过计算，他们得到结论：样本中私募股权基金的平均内部收益率为19%。
Phalippou and Gottschalg（2006）选择1 328只私募股权基金作为样本对其回报进行研究，结果表明Kaplan and Schoar （2003）的结论过于乐观。的结论是：样本中基金的平均内部收益率比S&P500指数低3%，约为15%。
Ljungqvist and Richardson（2003）认为，以前的研究有两个局限性，一是数据太少、不够全面，二是所用的回报指标有缺陷。因此，他们在文章中加大了数据量，而且调整了回报指标的定义。他们用了美国某个大机构投资者1981到1993年间所投资的73只私募股权基金的数据，通过分析，他们得到结论：对于并购基金，平均内部收益率21.83%；对于风险基金，平均内部收益率只有14.08%。总体来讲，样本中的私募股权基金的内部收益率比S&P500高出约5~8个百分点。
Cendrowski， Martin， Petro， and Wadecki（2008）应用汤姆森VentureXpert数据库中的数据考察了创业基金和并购基金的回报。经过分析，得出了如下结论：在1985―2007年间，创业基金、 并购基金以及市场指数的回报分别为19.9%、19.7% 和13.8%，标准差分别为41.6%、16.7%和16.3%。
总结以前这些研究，可以得出私募股权投资的回报并不像人们预计的那样高。在很多时候与股市指数的回报相差无几。在有的研究中，也报告说私募股权投资的回报比市场指数的回报高出5~8个百分点。
中国的私募股权投资取得了很大发展，那么中国私募股权投资回报如何？目前，国内这方面的研究很少，本文应用创业板IPO数据试图研究中国创业投资及私募股权投资的投资回报，并与国际上的研究进行对比，得出的结论非常惊人：尽管中国私募股权投资的规模还没有欧美国家大，但作为一个新兴市场，其投资回报却数十倍于发达国家。
二、研究设计
（一）样本选择
本文以清科研究中心《创业板VCPE支持企业投资回报分析（截止2010-02-11）》（以下简称清科报告）中的数据为基础经过整理得到本文的数据样本。在上述分析报告中，作者选取从2009-10-30到2010-02-11之间在创业板上市的64项被VC/PE机构支持的投资作为研究对象，计算了VC/PE机构这64项投资的回报倍数。可以说，这是当前讨论中国VC/PE投资回报的为数不多的文献之一。
（二）研究思路
首先，本文将利用清科报告中的数据对报告中的64项投资计算其VC/PE投资的内部收益率指标，然后对内部收益率指标做描述性统计分析，计算出反应数据集中趋势的平均值、中位数、上四分位数、下四分位数等指标以及反应数据离散程度的极差、四分位差、标准差等，进而分析这些指标的特征并与欧美市场上的同类数据作对比，得出相应的结论。
假设对64项VC/PE投资全部在发行之初或者上市当日退出。如果按发行价退出，则计算的内部收益率称为按发行价计算的内部收益率，简称发行价内部收益率IRR；如果按上市首日收盘价退出，则称为按上市首日收盘价计算的IRR，简称收盘价内部收益率IRR。
接下来，考察内部收益率与初始投资规模的关系，建立内部收益率与初始投资的回归分析模型，计算两者之间的相关系数，进而得出相应结论。
（三）模型假设
假设1：发行价内部收益率IRR与初始投资规模负相关。
假设2：收盘价内部收益率IRR与初始投资规模负相关。
国外很多文献曾经论及此问题。在文献中，作者通过考察欧洲收购基金和美国收购基金的具体数据，得出结论：内部收益率资本加权平均值与基金规模负相关。那么，对于中国的创业投资和私募股权投资来说，是否也存在或者不存在这样的关系呢？因此提出这两个假设予以验证。
（四）模型建立
本文以发行价内部收益率IRR和收盘价内部收益率IRR作为因变量，以初始投资规模作为自变量，通过MATLAB统计分析工具箱进行回归模型的参数估计，假设检验等，最后得出实证研究结论，以验证本文所提出的假设。
因变量：发行价内部收益率IRR------Y1
收盘价内部收益率IRR------Y2
自变量：初始投资额---------X
发行价内部收益率IRR与初始投资额关系的回归分析模型如（1）式所示：
Y1 = B0 + B1*X + E1 （1）
收盘价内部收益率IRR与初始投资额关系的回归分析模型如（2）式所示：
Y2 = B'0 + B'1*X + E2 （2）
其中B0、B'0为常数项，B1、B'1是自变量系数，E1、E2为随机项。
三、实证结果与分析
（一）内部收益率计算
在清科报告中，作者根据64项投资的上市数据计算了VC/PE的投资回报倍数。投资回报倍数是该报告中唯一用来衡量投资回报的指标。另一重要的内部收益率指标该报告没有计算。另外，该报告也没有对投资回报作任何分析，只是在Excel表中列出而已。
本文首先利用MATLAB提供的内部收益率计算函数Xirr对所有64个样本计算了投资回报的内部收益率IRR指标。
笔者的计算基于如下假设。假设对64项VC/PE投资全部在发行之初或者上市当日退出。事实上，原报告在计算回报倍数时也采用了这一假设。这样，对每一项投资我们就计算得到了两个IRR，一个是基于发行价的内部收益率，一个是按上市首日收盘价计算的内部收益率。当然，可以预见，一般来讲发行价内部收益率要低于收盘价内部收益率。原因是，收盘价要比发行价高，而且实际情况是收盘价要比发行价高很多。
在原数据中，有时投资时间多于一个，而且有的时间只有年月，没有日期。在这种情况下，本文采取了如下合理的假设。只有年月，没有日期的情况下，假设投资发生在当月的中旬，即15日。投资时间多于一个时，假设投资按总额平均分配。例如：原数据给出的投资时间和投资额分别为：2006-12、2007-02和173 770 181，则假设该投资分别发生在2006-12-15和2007-02-15，投资额分别为：173 770 181的一半，即86 885 090.5。
在所有64个样本中，有三个样本似乎是奇异样本。
这三个样本的原始数据和计算后得到的内部收益率数据如表1所示：
第一个样本按首日收盘价计算的IRR高达28 012.65%！第二、第三个样本即使是按发行价计算的IRR也高达187 112.87%。按首日收盘价计算的IRR，更是达到9 021 108.05%。由于太过巨大，这样的结果太令人不可思议了。造成这一结果的原因，笔者认为是投资时间和上市时间太近了。恐怕这在世界其他市场上也不大可能遇到这样的情况。因此，本文将这三个奇异样本剔除，剩余的样本数变为61。
在61个样本中，按投资机构的类型可分为创业投资机构（VC）50个和私募股权投资机构（PE）11个。
（二）描述性统计分析
本文对61个样本计算了发行价内部收益率和收盘价内部收益率，然后对计算结果进行了描述性统计分析，其结果如下表所示：
从表2可以看出：所有样本的均值为385.03%和929.29%，中位数为175.45%和204.99%。这比欧美市场上两位数的相同指标至少高出20倍。上四分位和下四分位也同样高出欧美同类指标20多倍。当然，分散程度也很高，意味着风险也较大。这说明，中国作为创业投资与私募股权投资的新兴市场具有高回报、高风险的特征。
如按VC和PE来划分，描述性统计分析结果如表3和表4所示。
从表3和表4可以看出：PE投资回报整体上要比VC投资回报高，当然分散程度也大。与欧美市场相比，PE投资回报高出40~100倍，VC投资回报高出20~40倍。同样说明中国的创业投资和私募股权投资的高回报特征。
表5是对PE样本、VC样本和所有样本分别计算的按发行价计算的IRR和按上市首日收盘价计算的IRR的资本加权平均值。这些数字同样说明，中国的创业投资和私募股权投资具有很高的回报。
以上的计算没有扣除任何费用和附属权益，是内部的毛收益率。那么，扣除费用和附属权益以后情况如何呢？
由于没有有关费用和附属权益的信息，因此以下讨论是在一些假设下作出的。
假设管理费用按初始投资的2%收取，收取时间与初始投资时间一致；附属权益按扣除初始投资后的余额的20%收取，时间与上市时间或变现时间相同。
在这些假设下，再重新计算IRR，然后对得到的IRR再做描述性统计分析，得出的结果如表7、表8所示。
从表7和表8可以看出：扣除费用和附属权益以后PE投资回报整体上还是要比VC投资回报高，当然分散程度也大。与欧美市场相比，扣除费用和附属权益以后PE投资回报高出25~70倍，VC投资回报高出15~30倍。同样说明中国的创业投资和私募股权投资的高回报特征。
（三）内部收益率IRR与初始投资关系的回归分析
本文运用MATLAB统计工具箱建立内部收益率IRR与初始投资关系的回归模型，以验证上文提出的研究假设是否成立。模型中的内部收益率IRR为扣除费用和附属权益之前的数值。
首先，建立模型（1）。以发行价内部收益率IRR为因变量，以初始投资为自变量进行回归。经过整理，得出结果，如表9、表10所示。
其次，建立模型（2）。以收盘价内部收益率IRR为因变量，以初始投资为自变量进行回归。经过整理，得出结果，如表11、表12所示。
由表9可知，拟合优度衡量指标R平方的值为0.0017，调整R平方值为-0.0152，表明拟合性很差。F值0.1015，对应p值为0.7511，说明回归方程在5%的水平上整体不显著。再计算因变量与自变量之间的相关系数，发现其值很小，为0.041448，说明发行价内部收益率与初始投资几乎无相关关系。表10说明回归系数也没有通过显著性检验。假设1不成立。
由表11可知，拟合优度衡量指标R平方的值为0.0047，调整R平方值为-0.0122，表明拟合性很差。F值0.2756，对应p值为0.6015，说明回归方程在5%的水平上整体不显著。再计算因变量与自变量之间的相关系数，发现其值很小，为0.06819，说明收盘价内部收益率与初始投资也无相关关系。表12说明回归系数也没有通过显著性检验。假设2不成立。
综上所述，根据创业板IPO数据计算的中国创业投资和私募股权投资的投资收益与初始投资的规模无相关关系。
如果用扣除费用和附属权益以后的内部收益率IRR作为因变量，用初始投资作为自变量，则可得到类似的回归参数，因此所得到的结论与上相同。
四、结论
本文应用中国创业板IPO数据，在作出一定假设的前提下，计算了中国创业投资和私募股权投资的投资回报，得出如下结论：在不考虑费用和附属权益的前提下，中国创业投资（VC）的平均内部收益率在289%~627%之间，中国私募股权投资（PE）的平均内部收益率在822%~2 302%之间。如果考虑费用和附属权益，则中国创业投资（VC）的平均内部收益率在227%~474%之间，中国私募股权投资（PE）的平均内部收益率在583%~1 570%之间，分别比欧美市场的类似指标高出15~30倍和25~70倍。这一指标体现了中国作为一个私募股权投资的新兴市场其投资回报具有很大的吸引力。这也可以从一个侧面解释为什么近年来中国私募股权投资业的发展如此之快。
尽管国外有文献论述了内部收益率与基金规模的负相关关系，但是利用本文的数据没有得出类似结论。无论是用发行价内部收益率，还是收盘价内部收益率都得出了内部收益率与初始投资不相关的结论。而且扣除费用和附属权益之后也得到了相同结论。
【参考文献】
［1］ 清科研究中心， 创业板VCPE支持企业投资回报分析（截止2010-02-11）［Z］.
［2］ Harry Cendrowski， James P. Martin， Louis W. Petro， and Adam A. Wadecki， Private Equity: History， Governance and Operations， John Wiley & Sons， Inc，2008.
［3］ Guy Fraser-Sampson， Private Equity as an Asset Class［J］. John Wiley & Sons，Inc，2007.
［4］ Steven Kaplan and Antoinette Schoar， Private Equity Performance: Returns， Persistence and Capital Flows， MIT Sloan Working Paper No. 4446-03，November，2003.
［5］ Alexander Ljungqvist and Matthew Richardson，The Cash Flow， Return and Risk Characteristics of Private Equity，NYU，Financ Working Paper No. 03-001，
2003.
关键词：考研；就业；投资回报率
中图分类号：G646 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）38-0147-02
考研、就业、出国留学，是大四毕业生面对的选择和困惑，其实，大四的时候再考虑此问题已经为时晚矣。笔者由于长期从事大学生教育、教学工作，并多年来一直给大三、大四的学生上课，发现很多学生在大一、大二时悠哉悠哉，一到大三的时候就开始躁动不安，迷茫、失落、没有方向，到大四的时候无所事事，他们经常抱怨学校、社会，面临就业、考研、出国等不同的道路，很多大学生不知该怎样科学合理的选择。靠道听途说、主观臆断而非理性分析，盲目选择是不可取的。要想科学合理的选择，就要做出科学合理的分析。下面结合笔者所在的工商管理学科所学的理论知识，从经济学和管理学的角度分析这个问题。
一、大学生考研和就业的最终目标
我们每个学生从小学教育开始，就树立自己的目标，拥有自己的理想。有人说：我想当科学家、有人说我想当老师、有人说我想当医生、工人等。也就是说从小努力学习的目标就是找一份自己喜欢的工作。我们长期受儒家教育思想的影响，学而优则仕。也就是说无论考研还是就业，目的都是为了找一份理想的工作，那么是本科毕业后直接找工作呢？还是读研究生后再找工作呢？同学们的寒窗苦读最终都是为了找工作！但是这里想对有些同学说，如果考研是为了逃避找工作，这说明你没有做出正确的判断和选择。
二、选择职业的标准
根据美国著名的职业指导专家霍兰德提出的，人格—职业匹配理论即职业兴趣理论，并发展成为职业生涯规划理论的研究。在他看来，在人的一生中面临许多选择，而职业方面的选择是人生选择中的重要内容之一。霍兰德认为职业选择是个体人格的展现和延伸，择业者总是努力寻求与自己人格类型相适合的职业。这种理论有利于引导个体根据个人兴趣选择职业发展方向，减少职业选择的失误风险。
三、考研的投资回报率
投资回报率：萨哈罗普勒斯（世界银行高级教育经济学家）指出，“回报率”就是在不同的时间点上对成本和收益的一种总结，回报率用年收益（百分比）来表示：投资回报率（ROI，Return On Investment）是指企业税后净利润与资产总额的比率。其计算公式为：投资回报率（ROI）=净利润/投资总额×100%。考研的投资回报率，与其他投资回报率的含义十分相似，指考研投入的精力，通过对成本和收益的总结，计算在不同时间点上考研的成本和收益比，用年收益来表示该概念并没有确切的定义，以上含义为本文总结文献并根据实际研究的内容所做出的粗略定义。借鉴投资回报率公式得出考研投资回报率公式：ROI=收益/成本×100%。根据上述投资回报率公式，考研的成本是三年的时光、宝贵的精力、学费和生活费用等。收益是比如我们能够享受到更高的工资待遇和社会福利，能够有更好的社会地位，更好的发展前途，而不是把工作变成一种谋生的工具。考研与就业的辩证关系是一个ROI问题（如图3.1），用一个坐标系来对这个投资回报率做个分析。横轴受教育时间的长短，从本科、硕士到博士。纵轴是用人单位对我们应聘时的学历的认可程度。中间的抛物线是读研究生的投资回报率。
四、与工商管理专业相适应的工作类型
每个专业都有自己的专业特点，现在根据所学的工商管理和市场营销的专业知识，笔者把与之相适应的社会上的工作分为四种类型。
1.学者型：具有抽象思维能力强，知识渊博，有学识才能的特点，也是高学位要求型工作。比如学术型的工作：专家、学者、大学教师、科学研究、设计研究、创造开发人员。如果� 在这种情况下，本科学习阶段ROI几乎是零，因为不可能成为学术型人才，也得不到回报，你一定要读到博士后才能具备这方面的能力。（如图3.1：第一条抛物线）
2.研究型工作：这类工作大致包括经济金融分析、市场研究、证券投资、IT软件和硬件开发、产品和技术研发（R&D）等。这类工作的最低要求学位是硕士。（如图3.1：第二条曲线），我们发现它在硕士阶段明显比本科阶段陡峭，从图中看出它的ROI曲线随着学习时间的增长而提高。因此我们把它定义为“研究型工作”。
3.常规型工作：是职场中最常见的工作类型。大学毕业生中70%左右的人从事此类工作。这类工作对学历要求相对较低。它的抛物线开始是陡峭的，也就是ROI较高，但是到了研究生阶段就开始变平。与学历相比，他们更加看重的是综合素质的高低、喜欢竞争、敢冒风险、善于沟通、控制他人来达成组织目标、具有领导才能、忠诚可靠等软件素质。这类工作大部分是人力资源、市场调研、销售员、财务会计、行政办事人员等岗位。
4.实际型工作：这类型的工作对学历要求较低，学历高的毕业生在这样的单位工作不安心，认为不能发挥自己的潜力，流动性大，不利于企业的稳定。这类人员一般做事手脚灵活，动作协调，喜欢使用工具从事操作性强的工作，技术含量比较低，等等。比如，饭店服务员、物流公司快递，当然不应该根据工作类型区分人的高低贵贱。
五、大学生考研与就业的对策与建议
1.大学生应踏实走好每一步：很多大学生都在“读研还是这找工作”这个问题上纠结，浪费了很多时间，而忽视了如何使自己的人力资本得到增长。不管你是本科生还是研究生，这才是找工作的核心问题。
2.给自己一个进一步深造的机会：教育可以改变人的命运，本科生毕业直接就业的话，你就会失去进一步深造的机会成本。
3.提高对职业的认知：对于职业的认知，多数学生还停留在薪酬与福利这个因素上，职业定位更多地是物质上的。根据马斯洛的需求层次理论分析可得，人们在满足低层次需求之后才去追求更高层次的需求。
4.提高自我认知。个人兴趣和爱好作为另一重要因素，对于大学生考研还是就业规划来说，有着深远的意义。霍兰德的理论表明，个人兴趣对未来选择起到了极为重要的作用。
5.我们要培养和引导学生把所学的经济学的方法和大学期间培养的逻辑思维能力应用到理想和生活中。大学生要学会用所学过的经济学、管理学的理论知识理性的分析就业和考研问题。
参考文献：
[1]佚名。如何选择考研与就业[EB/OL].2009-11-10.
http：//.com/？p=218.
[2]郭刚。浅析高校毕业生就业与考研两难选择和对策建议[J].成功（教育），2011，（07）.
马考维茨(Markowitz)是现资组合分析理论的创始人。经过大量观察和分析， 这同时也表明投资者若要追求高回报必定要承担高风险。同样，出于回避风险的原因，投资者通常持有多样化投资组合。马考维茨从对回报和风险的定量出发，系统地研究了投资组合的特性，从数学上解释了投资者的避险行为，并提出了投资组合的优化方法。
一个投资组合是由组成的各证券及其权重所确定。因此，投资组合的期望回报率是其成分证券期望回报率的加权平均。除了确定期望回报率外，估计出投资组合相应的风险也是很重要的。投资组合的风险是由其回报率的标准方差来定义的。这些统计量是描述回报率围绕其平均值变化的程度，如果变化剧烈则表明回报率有很大的不确定性，即风险较大。
从投资组合方差的数学展开式中可以看到投资组合的方差与各成分证券的方差、权重以及成分证券间的协方差有关，而协方差与任意两证券的相关系数成正比。相关系数越小，其协方差就越小，投资组合的总体风险也就越小。因此，选择不相关的证券应是构建投资组合的目标。另外，由投资组合方差的数学展开式可以得出：增加证券可以降低投资组合的风险。
基于回避风险的假设，马考维茨建立了一个投资组合的分析模型，其要点为：(1)投资组合的两个相关特征是期望回报率及其方差。(2)投资将选择在给定风险水平下期望回报率最大的投资组合，或在给定期望回报率水平下风险最低的投资组合。(3)对每种证券的期望回报率、方差和与其他证券的协方差进行估计和挑选，并进行数学规划(mathematicalprogramming)，以确定各证券在投资者资金中的比重。
二、投资战略
投资股市的基金经理通常采用一些不同的投资战略。最常见的投资类型是增长型投资和收益型投资。不同类型的投资战略给予投资者更多的选择，但也使投资计划的制定变得复杂化。
选择增长型或收益型的股票是基金经理们最常用的投资战略。增长型公司的特点是有较高的盈利增长率和赢余保留率；收益型公司的特点是有较高的股息收益率。判断一家公司的持续增长通常会有因信息不足带来的风险，而股息收益率所依赖的信息相对比较可靠，风险也比较低。美国股市的历史数据显示，就长期而言，增长型投资的回报率要高于收益型投资，但收益型投资的回报率比较稳定。值得注意的是，增长型公司会随着时间不断壮大，其回报率会逐渐回落。历史数据证实增长型大公司和收益型大公司的长期平均回报率趋于相同。另外，投资战略还可以分为积极投资战略和消极投资战略。积极投资战略的主要特点是不断地选择进出市场或市场中不同产业的时机。前者被称为市场时机选择者(markettimer)，后者为类别轮换者。
市场时机选择者在市场行情好的时候减现金增股票，提高投资组合的beta以增加风险；在市场不好时，反过来做。必须注意的是市场时机的选择本身带有风险。相应地，如果投资机构在市场时机选择上采用消极立场，则应使其投资组合的风险与长期投资组合所要达到的目标一致。
类别轮换者会根据对各类别的前景判断来随时增加或减少其在投资组合中的权重。但这种对类别前景的判断本身带有风险。若投资者没有这方面的预测能力，则应选择与市场指数中的类别权重相应的投资组合。
最积极的投资战略是选择时机买进和卖出单一股票，而最消极的投资战略是长期持有指数投资组合。
公司资产规模的大小通常决定了股票的流动性。规模大的公司，其股票的流动性一般较好；小公司股票的流动性相对较差，因此风险较大。从美国股市的历史数据中可以发现，就长期而言，小公司的平均回报率大于大公司，但回报率的波动较大。
三、投资组合风险
我们已经知道，投资组合的风险是用投资组合回报率的标准方差来度量，而且，增加投资组合中的证券个数可以降低投资组合的总体风险。但是，由于股票间实际存在的相关性，无论怎么增加个数都不能将投资组合的总体风险降到零。事实上，投资组合的证券个数越多，投资组合与市场的相关性就越大，投资组合风险中与市场有关的风险份额就越大。这种与市场有关并作用于所有证券而无法通过多样化予以消除的风险称为系统风险或市场风险。而不能被市场解释的风险称为非系统风险或可消除风险。所以，无限制地增加成分证券个数将使投资组合的风险降到指数的市场风险。
风险控制的基本思想是，当一个投资组合的成分证券个数足够多时，其非系统风险趋于零，总体风险趋于系统风险，这时，投资组合的风险就可以用指数期货来对冲。对冲的实际结果完全取决于投资组合和大市的相关程度。若投资组合与大市指数完全相关，投资组合的风险就能百分之百地被对冲，否则只能部分被抵消。
投资组合的系统风险是由投资组合对市场的相关系数乘以投资组合的标准差来表达，而这里的相关系数是投资组合与市场的协方差除以市场的标准差和投资组合的标准差。因此，投资组合的系统风险正好可以由投资组合对大市指数的统计回归分析中的beta值来表达。投资组合对大市的beta值是衡量投资组合系统风险的主要度量。投资组合的回报率、方差或标准差以及其beta值是投资组合分析和管理中的三个最重要的数据。
在投资组合的另一重要理论是在资本市场理论中引入了无风险资产的概念。在实际中，我们可以将国库券认为是无风险资产。任何投资组合都可以看成是无风险资产和其他风险资产的组合。于是，投资组合的期望回报率可以表达成大市回报率与无风险回报率之差乘以beta值再加上无风险回报率。
国际金融投资行业也广泛地使用VAR(Value-at-Risk)的方法来分析和管理投资组合甚至公司全部资产的风险。VAR实际上是衡量资产价值变动率的方法。其基本概念是：假设某投资组合的回报率是以正态分布，衡量在确定的概率下投资组合可能出现的亏损金额。VAR值就是用均值减一个标准方差的回报率，可以用来计算亏损。
四、投资组合业绩评价
通常有两种不同的方法对投资组合的业绩进行评估。养老金、保险基金、信托基金和其他基金的主要投资计划发起人一般会考察投资过程的各个主要方面，如资产配置、资产类别的权重和各类别重的证券选择。这类评 对很多投资者来说，他们更关心的是对一个特定的投资策略或投资机构效率的评价，如对有明确投资策略的开放式基金的评估。这种评估叫做指标评估。评估投资组合最直接的指标是回报率。但只有在相同或类似的风险水平下比较回报率才有实际的意义。从美国开放式互助基金的历史数据可以看到，增长型基金的beta值最高，系统风险最高，相应在牛市时的回报率最高，在熊市时的回报率最低。平衡型的基金则相反。收益—增长型的基金的系统风险和回报率都在增长型和平衡型的基金之间。由此可见，任何一种基金在一个时期所获得的回报率在很大的程度上取决于基金的风险特性和基金在当时所面临的市场环境。在评估基金时，首先应将基金按风险等级分组，每一组的风险大致相同，然后在组中比较回报率的大小。
投资组合的回报率是特定期间内投资组合的价值变化加上所获得的任何收益。对封闭式基金来说，由于没有资金的流进和流出，回报率的计算相对比较容易。对开放式基金而言，频繁的现金流动使普通的回报率计算无法反映基金经理的实际表现。开放式基金的回报率通常使用基金单位价值来计算。基金单位价值法的基本思想是：当有现金流入时，以当时的基金单位净资产值来增加基金的单位数量；当有基金回赎时，基金的单位数量则减少。因此，现金的流动不会引起净资产的变化，只是发生基金单位数量的变化。于是，我们可以直接使用期初和期末的净资产值来计算开放式基金投资组合的回报率。
没有经过风险调整的回报率有很大的局限性。进行风险调整后评估投资组合表现的最常见的方法是以每单位风险回报率作为评判标准。两个最重要的每单位风险回报率的评判指标是夏普比例(ShameRatio)和特雷诺比例(TreynorRatio)。夏普比例是投资组合回报率超过无风险利率的部分，除以回报率的标准方差。特雷诺比例是投资组合回报率超过无风险利率的部分，除以投资组合的beta值。这两个指标的不同在于，前者体现了投资组合回报率对全部风险的敏感度，而后者反映对市场风险或系统风险的敏感度。对投资组合回报率、其方差以及beta值的进一步研究还可以定量显示基金经理在证券选择和市场时机选择等方面的优劣。
【参考文献】
[1]［美］小詹姆斯L·法雷尔，沃尔特J·雷哈特。投资组合管理理论及应用(PortfolioManagement:TheoryandApplication)[M].北京：机械工业出版社，2000.
[2],RonaldN.Kahn,ActivePortfolioManagement:AQuantitative
ApproachforProducingSuperiorReturnsandSelectingSuperiorRernsand
ControllingRisk,McGraw-Hill,1999.
[3]陈世炬，高材林。金融工程原理[M].北京：中国金融出版社，2000.
进入微媒体时代后，各种社会化工具极大扩展了营销的想象空间，一夜之间，江城各大人力资源网站上，也挂满了形形色色的公关广告、营销咨询公司的招聘信息。一些成功策划微博话题营销的专业团队告诉记者：即使话题火了，但到底能借此营销给客户带来多少生意机会，营销公司本身的投资回报率又能有多少，连从业者都还处于摸索阶段。“目前武汉在这一块市场上，营销公司的收益真不好计算。虽然相比其他传统推广模式，微博营销的投入较低，但要想运作好一个话题，实际上我们的付出也不算少。”张晨透露，作为微博话题营销中必不可少的“意见领袖”，微博大号能够借此获得不错的收益。
微博上流传的一份报价单显示，类似“欧美潮流趋势”这样拥有3万粉丝的微博ID，转发一条促销信息的报价是80元，而拥有80万粉丝的“星座宝典”，转发的报价是470元。更多的微博暴富传闻，则在私下里相传，如坊间传闻某60万粉丝的大号，转发一个淘宝链接就可以提成4万元。“其实，在推广武汉的企业微博营销中，本土一些‘大号’基本不收取费用。”张晨认为这些传闻言过其实，“但在全国知名度较高的‘大号’，一年收入百万也并不夸张。如拥有三四百万粉丝的微博账号，转发一条推广性质的微博信息，收费是1000元-1200元。”
在微博这个平台上，草根致富者正以指数级的速度增加。
不过微博也不是有钱就可以玩儿转的，“僵尸粉”、“水军”令企业看不透微博在营销中所起实质作用，这也是他们暂未在微博上大力投入的主要原因。
企业投资回报率难以计算
在微博营销如此火爆的当下，很多企业在“营销专家”的“指导”下，从运营和销售上转移大量精力来制造话题吸引粉丝。
但微博话题营销，能否为每一个企业都带来业绩？企业该如何结合微媒体发挥营销的威力呢？
从2010年10月开通周黑鸭官方微博，张晨和整个团队通过各种推广手段，现在粉丝数刚刚过万。回顾这一年多来的维护工作，他颇多感慨。“以周黑鸭为例，我们很重视微博营销这方面，投入了很多资源，策划了一些话题，邀请了很多微博大号来帮忙。如果用粉丝增长和转发、评论的指标数字来衡量，官方微博的推广算是成功的。但有多少消� ”
而营销效果的难以衡量，也导致市场对这一块的需求还属于“熟人经济”和“口口相传”的阶段。曾为湘鄂情、金鲨国际美食百汇、荔晶时代酒店等武汉多家知名餐饮企业做过营销策划，斯瑞福特营销咨询机构总经理王丹坦承，目前服务客户主要是朋友，“以江城餐饮企业对微博营销的需求来看，眼下还处于市场的一个培育过程，未来3-5年有可能在武汉餐饮行业形成一个较成熟的气候。”
炒热话题需要花大量心思
“武汉餐饮行业开微博的不多，更别提有意识地来制造话题做营销了。”渝尚煌官方微博维护人钱艾妮告诉记者，后台维护微博的人员也很重要，需要一支很年轻的团队，来充分了解顾客的想法，以此达到推广作用。8-9点、12-13点、20-22点，是钱艾妮总结的三个最佳发微博时间段。“这几个时间点，上班族要么在去公司的路上，要么是午后闲暇期，或者是下班后的休闲时光，都是有空、有精力刷微博的时段，传播效果较其他时间要好。”
对营销公司来说，一个能在微博平台上引发热议的话题，是整个维护团队头脑风暴的创意产物，周黑鸭官方微博的维护人员张晨说，去年夏天武汉特大暴雨引发“到武汉看海”的尴尬后，不到一周，此情此景又在北京上演，这次，张晨带领他的团队，只用了一条不到20字，配发一组“京汉爱情故事”的主题照片的微博，吸引了7000多名网友争相转发。
摘 要 特许经营项目的投资回报机制是特许经营中的核心问题。合理的投资回报机制应体现合理的投资回报水平、利益共享和风险共担的原则，以及激励降低成本和提高服务质量。而影响投资回报的�
关键词 基础设施 设施经营 投资回报
特许经营项目的投资回报机制涉及政府、企业、消费者等各方利益，较为复杂，是特许经营中的核心问题。通过研究国内外案例发现，特许经营项目出现各种问题甚至失败，大多是因为投资回报机制尚未理顺。能否建立一个合理、可持续的投资回报机制，在很大程度上决定了特许经营项目的成败。
一、投资回报机制的内涵
特许经营的投资回报机制是指获得特许经营权的投资者为实现合理投资回报，通过竞争性谈判等方式，与特许权的授予方约定投资回报取得的方式、水平和保障机制，以及解决相关问题的原则和方法。具体而言，投资回报机制应包含以下内容：一是投资回报率的约定，如采取固定投资回报率、浮动投资回报率或是一定规则约束下不设投资回报率的自负盈亏方式。二是投资回报取得方式的约定，如约定通过用户付费、政府补贴、授予相关开发权益等中的一种或多种。三是投资回报率各影响因素的约定，如对价格水平、服务标准、特许经营期限、风险分担和收益均衡原则等方面进行约定。
二、建立合理投资回报机制应考虑的因素
根据相关理论及国内外特许经营项目成功经验和失败的教训，建立合理的投资回报机制应该考虑以下因素。
（一）体现合理的投资回报水平
竞争性谈判的过程中，作为特许权授予方的政府部门，它希望选择投资回报要求低、承担风险较多、服务质量较高的项目公司。而投资者则希望在一定的服务质量要求下，获得更高的投资回报，承担较少的风险。双方都要在投资回报和服务质量方面进行权衡，最终达成协议，形成权利义务的相关约定，其中也包含投资回报要求。双方在考虑投资回报时都要参考一些因素，既有共性的，也有个性的。双方共同考虑的因素：①行业平均利润率。行业平均利润率是综合了行业特性、行业经营风险水平之后形成的一个综合指标。②银行存贷款利率水平。银行利率体现了资金使用的最低机会成本。政府考虑的因素：①政府自己经营该项目的成本。特许经营的目的之一是提高经营效率，要么在提供相同服务或产品时，特许经营的投资回报要小于实施特许经营带来的成本节约，要么在同样支付水平时特许经营能提供更好的服务或产品；②政府的资金压力。当政府具有较大的资金压力时，需要快速的获取基础设施的建设资金，为了吸引投资，需要适当提高特许经营的投资回报。在资金充裕时，重点在于引进技术好、效率高的公司进行管理，目的不在于吸引投资，最终确定的收益率也会较低。企业考虑的因素：①机会成本。拥有技术和管理经验的投资者对于投资回报率的要求会比较高，体现了它较高的投资机会成本。②投资战略选择。例如大型跨国公司了为获取中国基础设施领域的巨大市场，在进入初期从战略发展的考虑，可以允许较低的投资回报率甚至亏损。
（二）体现利益共享、风险共担的原则
特许经营双方在各项约定中应按利益共享、风险共担的原则对风险（和收益）进行合理的分摊（享）。风险水平的有效控制，事先在协议中明确各方的责任，能够增强投资回报的稳定性，从而增加项目对社会资本的吸引力，也能保证政府损失的最小化。在投资回报机制中，应有针对性地制订出预防风险的方案，在保证政府、投资方和公众三方利益的前提下尽可能制定清晰、详尽的条款。
（三）激励降低成本和提高服务质量
合理的投资回报机制，使项目公司以自身认为更有利的方式对特定的刺激作出反应，在追求自身经济利益最大化的同时，提供高质量的公共基础设施服务。第一，要适当允许特许经营企业保留降本增效所得收益。英国水务通过最高限价法监管价格，在一个调价周期内，企业在确保服务质量和水平的前提下，可以获得降本增效带来的收益。再次调价时，政府会考虑适当调低价格，促进企业继续降低成本。第二，建立公平、合理的绩效考核和评价机制。投资回报率应建立在公平合理的绩效考核和评价机制上，政府可以依据绩效考核和评价指标确定企业是否合格、是否续约、是否给予奖励。
三、投资回报率约定的方式
投资回报率约定的方式包括固定投资回报率、浮动投资回报率和一定规则约束下的自负盈亏回报方式。
（一）固定投资回报率
指政府按照投资者的投资数额承诺固定的投资回报率。如1991年菲律宾BOT电厂项目和1996年广西来宾电厂项目。这一模式企业经营风险几乎为零，对社会资本具有巨大吸引力，但会促使企业无限制地扩张规模和成本，并且由于所有的风险由政府承担，违背了利益共享、风险共担的原则，有可能会给政府和居民带来超额的负担。
（二）浮动投资回报率
指政府与项目投资者通过谈判确定投资回报率的上下限，经营收入超过回报率上限部分归政府所有，低于回报率下限时由政府补贴或提高收费标准，在投资率上下限之间的经营收入归项目公司所有。浮动式投资回报率在一定程度上克服了固定投资回报率的一些缺陷，增强了企业经营管理等方面的积极性，有利于提高基础设施的运营效益，但仍然给予了投资者一个固定投资回报率的基数，无法控制特许经营项目扩张投资的冲动，对成本的控制缺乏约束力。
（三）一定规则约束下的自负盈亏回报方式
一定规则约束下的自负盈亏回报模式是当前的主流模式，具有更大的灵活性，通过相关规则的合理设计能够实现公众、企业和政府之间利益的平衡，体现平等互利、利益共享、风险共担的要求，能够激励和约束企业经营行为，是特许经营的相关理论和实践不断发展的产物，目前绝大多数特许经营项目都采用此方式。在这一方式中，政府和各项目公司通过竞争谈判等方式，就合同中影响投资回报的各类因素进行约定，在此基础之上，形成一个预期的，政府和企业都能接受的合理的投资回报率水平。实际运行过程中，当涉及到的相关边界条件发生改变时，应按照风险合理分摊的原则，进行调整或采取相应的措施，并且在合同中予以明确。如1991年的英国Skye Bridge项目，政府部门（英格兰发展部）和项目公司（Skye Bridge Ltd.），在协议中对建设方案、收费标准、经营期限，及其它的相互责任与义务等进行了约定，在对这些事项约定的同时也形成了该项目的投资回报预期。我国近年来的特许经营项目也是如此，不再对投资回报进行承诺，只是约定影响投资回报的各项影响因素，如某处理厂项目，通过协议双方约定处理水量、处理标准、项目维护计划、期满后的状态、服务费标准等权利与义务关系，间接形成企业的预期投资回报率，而协议前的竞争和谈判，也就是不断确定相关因素，进而确定预期投资回报率的过程。
四、影响投资回报的因素
作为主流的一定规则约束下的自负盈亏回报模式，需要就影响投资回报的各项因素一一约定，因此有必要进一步分析投资回报的各类影响因素。
（一）定调价机制
通过价格方案向消费者收费既是取得特许经营项目投资回报的重要方式之一，又是影响投资回报最直接的因素。定价调价是否顺畅直接影响回报的获取。如英、法、美等发达国家，已根据行业特性，建立了较为完善，能够激励企业降低成本和提高服务质量的定调价机制，在协议中约定之后，能够根据情况的变化即时调整，这在很大程度上保证了特许经营项目投资回报的取得。不同的定价调价机制会对投资回报机制产生不同影响。如面向公众的价格需要考虑更多因素，多数情况下，价格不能完全弥补成本，需要采用多种投资回报取得方式，而面向政府或企业的价格往往只需要价格这一单一投资回报取得方式。
（二）公共产品或服务的需求量
公共产品或服务的需求量，包括高速公路的通行量、生活垃圾的处理量、污水的处理量、自来水的消费量等。需求量对投资回报的影响途径，一是通过影响项目建设方案影响投资回报，基础设施的建设方案在一定程度上取决于需求量大小。需求量预测出现严重失误，会给投资回报带来重大影响。二是通过影响企业经营成本和收益影响投资回报，当实际需求量持续低于预测量时，会影响投资回报的实现，甚至亏损。
（三）企业成本及成本核定
企业成本包括运营成本、融资成本等。成本对投资回报影响的途径，一是影响初始进入时的投资回报要求。当企业的生产成本低于行业平均成本，或有实现既定标准的更低成本方案，将能获取高额预期收益；二是成本变动对投资回报产生影响。当出现合同约定需要相应调价的成本变动时，将不会对投资回报产生影响。当合同未约定时，将会增加或减少投资回报。成本的准确核定是确认成本合理性的基础条件，也是定价调价的基础性条件，只有建立了行之有效的成本核定制度，才可能建立有效的定价调价机制，进而建立完善的投资回报机制。
（四）服务标准和质量要求
服务标准指政府有关部门，特别是行业监管部门对公共服务或产品的提供所设定的标准，如水质标准、污水排放标准、道路维护标准、相关环境标准等。标准的提高往往会带来企业经营成本的上升，进而减少投资回报，例如竹园一厂污水处理项目建造时国家规定的标准是一级加，提高到二级之后，需要大量更新改造支出，对其投资回报造成了较大压力。另外，在一定的服务标准之下，如果政府监管不到位，项目公司倾向于私自降低标准，从而获得高额投资回报。
（五）特许经营期限设置
特许经营期限是特许经营协议中需要首先明确的条款，其原因之一就在于它是投资回报的重要因素。由于基础设施特许经营项目一般具有规模效应递增现象，其投资回报在不同时间上表现不一致，往往初期收益较低，甚至亏损，但后期收益巨大。如高速公路项目，建成初期，流量较小，成本摊销巨大，可能出现亏损；后期，车流量大幅增加，道路相关设施的经营收入也随之提高，只需付出一定的维护成本和稳定的资本成本摊销。这种情况下，特许经营期的设定将对其投资回报产生非常大的直接影响。
一、国内的市场环境
随着互联网行业在我国的迅猛发展，互联网行业逐渐成为大学生进行创业的最好选择，但在学术研究上并没有相关实例的研究与具体分析，主要的原因在于现阶段的创业投资大部分都属于个人投资，一人占有全部的股份，所以并不愿意将自己公司的资料作为研究资料，因此现在并没有具体的有关互联网行业创业投资回报率的实例分析。但随着人们对互联网的认识逐渐加深，对网络信息的应用也越来越多，所以现阶段很多网络运营商就找寻商机，逐渐成为市场上的主角。
二、互联网行业的创业投资
互联网理念传入中国市场已经有几十年之久，随着互联网技术的不断发展，它逐渐融入到了人们的生活当中，� 为了让互联网企业更好地发展，创业投资机构开始出现在市场上。创业投资机构是一个要求专业性非常高的一个行业，在2014年，我国创业投资机构从业时间高过8年以上的占70%多，从业1年以内的5%左右，从业3～5年以内的占20%左右。由此可见，对创业投资公司的工作人员的工作经验要求严格，要具备专业的知识和技能，主要原因在于自从创业投资公司与互联网企业相互合作后，在过程中存在一定的问题，如创业投资企业与互联网企业的信息并不完善，还有可能出现造假的情况，不完整的信息资料可能在投资过程中造成一定的风险问题。所以创业投资企业在选择投资的项目前要做好相应的准备工作，如对投资的互联网企业的项目进行评价与筛选，对投资的条款得明确和制度的相关管理，投资以后要时刻关注企业发展的项目，这些管理措施可以让企业投资企业有效的进行管理，但需要的专业性技术人才很多，要求有一定的工作经验，这些问题对于刚刚成立的创业投资企业来说是有困难的。
三、互联网行业创业投资回报率的相关问题及建议
将有关互联网行业的创业投资数据进行整合，并对最后的数据进行研究与分析，发现在互联网行业不断发展的过程中也存在一定的问题。从互联网理念传入我国市场已经有十几年之久了，就在近几年里，互联网行业逐渐成为市场发展中的领头者，有关学者对互联网行业创业投资进行了深入的研究，发现影响创业投资的因素有很多，如投资的期限、投资的阶段、投资的额度、互联网创业投资回报率对互联网行业的发展有着显著的影响。以下是对相关问题提出的建议：
（一）加大对创业机构的支持
现阶段，为了增强一些企业投资机构的投资积极性，我国的互联网行业逐渐形成了新的经济发展体系，并将互联网行业作为发展的首选。当然，还有一问题存在，需要不断去完善。首先就需要政府对相关的创业机构进行大力支持，不仅要颁布一些优惠政策，还要通过创业投资机构引导国内资金进行有效流通，同时还要让各级政府人员严格配合创业投资机构，让投资资金得到有效的利用，从而促进企业投资机构的有效发展。
（二）完善创业投资机构的内部管理机制
创业投资正走在发展的道路上，并且拥有相当多的专业知识和技能。创业投资对企业而言，拥有规范的管理系统是躲避企业投资风险的重要方式，所以要想建立起不断发展的互联网企业，就要求创业投资机构建立健全的、完善的内部管理方案，主要是注重创业投资机构在投资过程中的风险控制和职员的责任感。同样也可以在进行企业投资时让职员进行投资，以便更好地对创业投资机构的内部人员进行管理和激励。
（三）加强互联网行业与创业投资机构的配合
在现实生活中，有很多互联网行业成功的案例，如百度、搜狐等互联网企业的快速发展，说明互联网企业在国家经济上占有至关重要的作用。相对于互联网企业来说，创业投资机构带来的不仅仅是资金，还有一系列的资源分配与整合能力，并带有相关的增值服务，所以互联网企业在发展的同时要注意到创业时资金的重要性，注重培养员工的合作能力，保证企业人员在进行科技研发和技术的改革时要带有自身的优势，并加强互联网企业与创业投资机构的信息交流，从而建立一个良好的、团结的发展空间。在我国互联网行业的不断发展过程中，也逐渐找到了自己的投资模式，这种模式主要是指根据风险投资对互联网企业的发展进行资金和管理上的支持，并在最后通过收购企业或是成为上市公司，让风险投资成功地离开。互联网企业也在其中找到更多的投资方，从而达到企业与投资的双收益。现在创业投资机构应该迎合网络企业发展过程中对资金的要求，但目前的创业投资机构对互联网行业的投资缺乏一定的科学依据，需要创业投资机构在互联网企业的投资过程中创建一个良好的交易空间。
[关键词]计量营销；财务；营销投资回报率；实际运用
[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0008-05
1引言
本文拟通过实际案例――广东省大学生创新创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，计算项目的营销投资回报率，量化营销投资对防蚊项目带来的收益。此外，由于营销手段是多样的，我们将运用顾客反馈收集数据，建立李克特量表模型，对多种营销手段带来的效益加以量化，找出能够带来最大回报的投资手段。最后本文将从具体案例拓展到广泛应用，寻求建立一般性的理论，适用于量化出各种营销手段所取得的效益，便于企业对营销支出的分配。最终使企业的营销效益最大化。
一个能够持续发展的企业，必定是赢利的。换言之，赢利就是一家企业经营的最终目的。而企业营销的最终目的，也是在于增加企业的价值。所谓价值经营就是从价值的角度来考察企业，所以，企业管理就是价值管理，而营销、财务和生产管理均是实现价值战略的职能活动。[1]因此，有效地管理营销支出，增加营销投资回报是提高公司价值的重要环节。
然而，由于企业对于营销部门资源配置的忽视，营销很多时候会被看做一项短期的费用，或者是提高产品销售量或者企业知名度的工具。如何有效地做好营销部门的资源配置，使得营销效益最大化，这就要用到营销投资回报率这一概念。在营销项目的评估决策过程中不仅需要将各营销项目所能产生的增量价值进行比较，还需要同时考虑营销项目所需要投入的资金资本。而以营销项目创造的回报额和投入的成本额两者得出的比值作为依据的营销回报率评估法正是可以实现企业营销项目利润最大化的最佳评估方法。[2]
但是，要计算营销投资回报率确实是一件比较复杂而困难的事情。第一，由于营销而带来的收益本身就很难界定，第二，营销方式的种类非常多，而不同种类所带来的收益影响也不尽相同。估算营销投资回报率是一个重要问题，就是考虑如何处理不同的营销方案和活动之间的关系，许多营销投资活动的回报，很可能被显示为其他营销活动所带来的回报。[3]
本文以广东省大学生创新创业训练项目――“新型防蚊用品”作为实例，以顾客回访作为核心方法，应用相关理论和方法，分析该项目的营销投资回报率，通过实际操作以及延伸推理，探讨将营销投资回报率计量分析方法运用到一般企业市场营销管理领域的路径与模式。
2市场营销投资回报率相关内容
市场营销投资回报率是由杜邦公司所创立的一个概念，其意思是营销投资所产生的收益除以营销投资成本所得的百分比。企业可以根据市场营销回报率来了解一个营销策划项目的效益，从而决定是加大项目宣传还是减少或停止继续投资该营销项目。迄今为止，营销绩效衡量指标已发展为4大类16种，包括：①财务产出指标：利润，销售收入和现金流量；②非财务指标：市场份额、服务质量、适应性、顾客满意、顾客忠诚和品牌资产；③投入指标：营销资产、营销审计、营销执行和市场导向；④多维指标：效率、效果和多变量分析。[10]本文采用财务产出指标，即利润、销售收入和现金流量作为衡量标准。但是由于营销学术界至今为止仍没有一个统一的衡量标准，因此我们在具体实践中都会遵守以下共识：
营销投资回报率（%）=因营销而带来的收入增长（元）×边际贡献率（%）-营销支出（元）营销支出（元）×100%
通常来说，如果营销投资回报率为正，则营销支出就被视为是合适的。对市场营销方面的投资往往具有高度的风险，因为资金投放到营销领域时一般发生在当前，而不像把钱投放到库存及工厂。但在营销的财务领域中，财务报表有时候也难以反映出一个企业在营销方面的支出，起码并不是十分具体。因此，用上述的指标来计算就可以使营销投资回报率得以量化。本文将计算出防蚊项目的营销投资回报率，以评估营销活动的效果。
但是，营销活动在现实中是十分复杂的，而不是单一的。常见的营销方式包括：电视广告、杂志广播、户外广告、网络广告、企业网站、社交网络、博客微博、事件营销等。所以，运用营销投资回报率指标时要注意这并不是单一的营销投资，而是多重的。例如一个顾客既从电视上看到企业广告，又从户外灯箱了解到企业的产品，但是最终引起他的购买欲望的是电视上的具有创意的广告。因此，我们需要向顾客收集反馈信息，并把数据加以整理量化。
由公式可以看出，要想提高营销投资回报率，其中最主要的两种方法便是提高营销带来的收入增长或者减少营销支出。提高营销带来的收入增长，通常要通过提高营销方式的质量来实现，但营销方式是否被消费者所喜爱却是一个难以确定的事情，毕竟不同的消费者，其喜好也会有所不同。而减少营销支出的做法确实非常简单，也是很多公司常用的方法。[4]
毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如，“营销花费”是经常被提及的标准，营销是否成功，这个前置标准显然非常重要，然而，营销投资回报率（MROI）的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。[9]
蓝斯古德（James D.Lenskold）提出的营销ROI测评模式，其核心思想是将企业每一项的营销项目划分为不同的投资层次水平，将每一份营销投资增量均视为一项独立投资。[5]我
营销资金分配不合理是众多业务遍及全球的跨国公司的通病。由于大型企业所经营的产品种类繁多，市场覆盖的国家和地区广且性质复杂，营销部门对营销开支的有效管理成为一个十分棘手的问题。营销投资分配方法和所取得的效益，是企业未来需要认真关注的领域。[6]
3研究设计与方法
本文需要研究三个问题：
（1）营销投资回报率在“新型防蚊用品”项目中的运用。
（2）计算多种营销手段在本项目中分别带来的营销投资回报率。
（3）将上述方法推广到一般企业的营销投资回报率的计算中。
3.1实践应用项目简介
作为本研究的项目个案――“新型防蚊用品”，是广东省大学生创新、创业训练项目，此项目也是由本文研究成员之一、汕头大学商学院市场营销专业的黄彦明同学参与运作的，因此其营销数据以及收入数据来源都十分准确以及详细。
此项目的开展时间从2012年6月到2013年6月，开展时间为1年，2012年2月―2012年6月是在进行队员招募、团队分工、产品研发、市场调研等前期预备工作。而2013年2月―2013�
此项目主要是研发防蚊产品――窗纱，并通过各种营销方式向汕头大学的同学推广这个产品，为购买产品的同学制作纱窗并免费安装。而项目的营销方式主要有三种：微博营销、户外海报、活动营销。我们也将对这三个方式的营销投资回报率进行计算。
本文基于一个实际的案例，广东省大学生创新、创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，收集数据并加以整理得出结论。本项目是一个新项目，因此营销基数为零，此计算方法也能简化营销投资回报率的计算。本项目运用了三个营销手段：微博营销、户外海报与活动营销。
3.2研究方法
首先，我们向曾经购买过新型防蚊窗纱的顾客进行反馈调查，利用李克特五点量表，了解影响他们做出购买决策的营销活动的比重。李克特（Likert）量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。[6]该量表由一组陈述组成，每一陈述有“没有”、“非常小”、“较小”、“一般”、“较大”、“非常大”六种回答，分别记为0，1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。基于李克特量表的理论，我们设计的问题见表1：
在数据收集后，我们运用Excel进行数据输入和整理，根据计算思想，求出每种营销活动所带来的收入增长（具体运算方法看下文“顾客反馈资料”），从而算出每种营销方法的市场营销投资回报率。
然后，我们将对三个回报数据进行对比，可以知道哪种营销方式最能影响顾客的购买决策，哪种营销方式带来的回报是最大的，该数据可以为未来的营销投入分配做出参考。
3.3研究贡献
营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资区别于有形资产，是无法看见的。因此营销投资结果难以量化，也难以用来评估营销投资是否有效。但是当市场竞争越来越激烈时，商家坚持认为营销活动会促进财务的增长，因为其他竞争对手都在不断投入营销，如果自身企业忽略了这一领域，则一定会落后于人。而且，营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引新的投资。有些 因此，无论从宏观或是微观上看，营销投资回报率是一个必要而且有用的指标。
基于营销投资回报率的实践运用，我们希望本文的理论研究能够广泛应用于普遍企业的营销投入管理中，量化不同营销手段带来的营销投资回报率。由于行业性质的不同，企业选取顾客进行回访的抽样方法也有所不同，如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等方法，需要依据行业特性、产品属性、地域、人口特征等选取。我们将重新把营销投资回报率、权重公式、抽样方法总结并整理成一般形式，希望本文的研究方法与研究理论可以给予相关行业企业的市场营销投资一定的参考贡献。
4研究资料呈现及研究发现阐述
4.1基本数据呈现
基于本项目的实际运用，广东省大学生创新、创业训练项目――“新型防蚊用品”，我们选取其中的产品新型防蚊窗纱为例，作为研究对象。以下是项目基本数据的呈现（见表2）：
在这部分，本文首先介绍通过顾客反馈资料，运用李克特五点量表的数据对不同营销方式的营销投资回报率进行计算，再对研究项目的三种营销方式分别进行研究，通过运用销售数据、营销支出数据和顾客回访数据计算其营销投资回报率。三种营销方式分别为微博营销、户外广告营销、活动营销。而计算市场营销投资回报率时，需要用到的“产品边际贡献率”的计算为：
产品边际贡献率=（销售收入-可变成本）/销售收入=（60-33）/60=45%
4.2顾客反馈资料
在计算市场营销投资回报率时，我们必须获得因营销而带来的收入增长这一项数据，但是，如上文提到的，不同的营销活动对于消费者购买决策的影响各不相同，因此我们是以微博营销、户外海报、活动营销分别作为单独的一项营销活动来进行计算。要了解研究项目三种营销活动对于消费者购买决策的影响，从而计算出每种营销活动的对应所带来的收入增长，我
我们针对购买了项目产品的顾客通过面对面、电话或者网络的形式进行了问卷调查，调查问卷总共回收了48份，有效问卷为100%。
根据顾客反馈的数据，我们运用Excel软件，首先根据问卷题目设置了四个指标，分别是宿舍号、微博营销得分、户外广告营销得分和活动营销得分。然后将对应数据进行录入，最后得出顾客反馈综合数据表。
然而，这个数据表并不能直接的进行计算，于是，我们根据顾客反馈综合数据表，对每一个宿舍对于三种营销活动的评分进行加总，并计算每种营销活动得分所占的百分比，具体公式为：
以顾客反馈数据为例，宿舍A505在填表时，在“微博营销”这一项选择了4分，在“户外广告活动”这一项选择了3分，在“活动营销”这一项选择了2分，那么对于A505这位顾客来讲，营销活动得分百分比为=4/（4+3+2）=44.4%。依此类推，我们制作了“不同营销活动的影响百分比数据表”。
然后，根据这个表，我们就可以算出每种营销活动所带来的收入增长，计算原理是这样的，我们把每个顾客所感知的每种营销活动对其购买产品的影响进行量化，然后根据这个量化数据进一步处理的百分比数据可以了解到每种营销活动对于一个顾客购买这项产品的影响比值，将这个比值乘以这个顾客购买产品所带来的收入就可以算出每种营销活动在这个顾客身上所给公司带来的收入增长，然后将每个顾客身上所给公司带来的收入增长进行叠加，就能算出这种营销活动所带来的收入增长。为了方便计算，可以直接将一种活动得分所占的百分比（每顾客）进行叠加，再乘以每个顾客购买产品所带来的收入增加，即可算出这种营销活动所带来的收入增长（因为每个顾客只购买了1个产品），公式如下：
一种营销活动所带来的收入增长=这种营销活动得分的总百分比×产品单价
由此公式及产品单价（60元），可以算出三种营销活动各自所带来的收入增长，计算如下：
微博营销所带来的收入增长=1931.7%×60=1159.02（元）
户外广告营销所带来的收入增长=1683.1%×60=1009.86（元）
活动营销所带来的收入增长=1129.8%×60=677.88（元）
4.3微博营销的营销投资回报率
中国已经进入微博时代，新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破3亿，每日登录数超过了4000万。[7]微博营销是在微博快速发展的背景下应运而生的。它是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。
本文研究项目――新型防蚊用品项目，根据现代需求，微博营销是现今最受欢迎的营销项目之一，因此微博� 本研究项目通过创立项目微博（微博网址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放项目的最新消息，播放“真人漫画”广告，并和汕大同学进行互动。微博营销所投资的成本（见表3）：
根据上文的边际贡献率以及微博营销所带来的收入增长，可以算出微博营销活动的营销投资回报率，公式为：
微博营销投资回报率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%
由此看来，微博营销对于整个项目的收入增长有一定的积极作用，但是仍然有不足，给项目带来的效益不算很高，应该要对微博营销进行一些结构上的调整，比如增加与校园同学的互动，并且提高微博内容的价值，从而提高转发量。
4.4户外广告营销的营销投资回报率
广义上，户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以海报、灯箱、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、时间长、千人成本低等优点。
本文研究项目――新型防蚊用品项目运用了户外广告中的海报媒体进行营销。因为新型防蚊用品项目是一个校园项目，因此选择汕头大学日常人流密集的地方进行户外广告营销，有利于增强营销效果，加大曝光率。同时此举可降低千人成本，合理控制营销支出，使营销支出最物有所值。防蚊项目团队设计了多款海报，通过生动的颜色搭配漫画元素的运用，使整个广告更加生动吸引人，直观性更强烈。学生在远处留意到海报后，会驻足停留，关注海报上的创意与内容，从而更能吸引消费者关注防蚊产品。而海报的张贴选址于上述的较多人流经过的地方。我们希望通过此静态形式24小时持续不断地发挥宣传效应，利用时效长的优势，长时间广范围地吸引潜在的消费者。
本次户外海报的营销支出（见表4）：
根据上文的边际贡献率以及户外广告营销所带来的收入增长，可以算出户外广告营销活动的营销投资回报率，公式为：
户外广告营销投资回报率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%
因此，户外广告的营销投资回报率相对最高，这是因为户外广告的营销支出比较低而带来的营销收入增长比较高。由于在校园范围内，缺乏电视、户外灯箱、霓虹灯等资源，所以户外海报的张贴对于吸引消费者有巨大作用。户外海报具有静态、24小时、曝光率高的优势。由此推广及其他校园创业项目，可以考虑更多地使用户外广告营销。
4.5活动营销的营销投资回报率
活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。通过近距离接触消费者，活动营销可以提升品牌的知名度和提高消费者的忠诚度。
本文研究项目――新型防蚊用品项目作为一个校园项目，希望可以更好地提高在汕头大学的学生当中的知名度。因此，在2013年5月11日当天，参与了汕头大学名为上善若水的慈善营销大赛。上善若水慈善营销大赛是由汕头大学商学院各大学生组织联合举办，针对全校师生的营销大赛，大赛的部分收入将用于慈善用途。活动营销所投资的成本（见表5）：
根据上文的边际贡献率以及活动营销所带来的收入增长，可以算出活动营销的营销投资回报率，公式为：
活动营销投资回报率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%
活动营销投资回报率出现负数，我们可以得知，这次活动营销的回报小于支出，从数据上看，这次活动营销是失败的。失败的原因一方面是赠送的礼品费用较高，另一方面，宣传不足，吸引的人流量太少。因此建议把礼品的费用用在宣传上。
4.6实践总结
根据上述微博营销、户外广告、活动营销三种营销活动投资回报率的计算，我们可以得出：
微博营销投资回报率=110.70%
户外广告营销投资回报率=372.52%
活动营销投资回报率=-17.78%
由此可见，户外广告营销的投资回报率是最高的。因此，根据三种活动的投资回报率，我们建议增加户外广告营销的投资，改变微博营销的方式，取消或者改变活动营销投资的方式。但是必须注意的是，汕头大学还有很多不同的校园项目，有卖纪念品的，有卖零食的，有卖杯子的。本文计算出来的投资回报率并不能通用于其他校园项目当中。因为，每一种产品都有自己的特性，而正因为产品本身的特性，注定了每一个校园项目最适合的营销活动是不一样的，即使同一个营销活动的投资回报率肯定也是有差异的。因此，不能盲目地跟风或者模仿其他项目的营销活动。
5结论与建议
如果把本文的研究方法推广到一般企业的运用，实际情况可能会更复杂。原因是企业的产品会更多样，营销活动类型也会更多种，而市场更是有多个。因此，针对企业的运用，本文的计量方法还必须考虑到地域、产品等因素。根据朋友网的统计，南方网民和北方网民的上网习惯有着重大的差异，如南方的上网高峰期在晚上9点，而北方则在晚上7点；又如南方网民更喜欢用电脑上网，北方的网民更喜欢用手机上网。因此，这些差异对企业的营销活动有着重要的影响。同一个营销活动在南北方可能有着截然不同的效果，导致营销投资回报率会出现较大的差异。因此，要研究企业不同营销活动的投资回报率，首先需要把企业的目标市场按照地域进行划分。
首先，进行顾客回访时，需要运用抽样调查的方法。由于行业特性、地域区别、产品属性、消费者描述性特点等因素，选取顾客回访时就要考虑不同的抽样方法。本文所基于的防蚊项目应用，根据产品特性我们选取了简单随机抽样的方法；例如，对某品牌面膜的营销投资回报率顾客回访，显然女性消费者比男性要多，但是也不能完全忽视男性消费者的反馈，就要用到分层抽样；对电影座位或有规律的排序，可以使用系统抽样；对于群内差异大、群间差异小的群体，可以使用整群抽样。
其次，因为不少产品本身是具有季节性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以对于某些特定的产品，我们也可以把季节考虑进去。假设一个生产销售毛衣的企业要研究营销投资回报率，该企业在全中国都进行销售。那么，我们首先可以把市场分为南方和北方，而且由于毛衣是具有季节性的，因此必须根据不同的季节分别再测量一次。这样，我们就必须根据南北方、四季共测量8次。从而了解不同地域、不同季节的营销投资回报率，从而找出最有效的营销策略，从而增加、减少或调整现有的营销活动。
第三，如果加入了竞争者的因素，情况也许会变得不一样。我们可以肯定的是，竞争者的营销活动对企业本身的经营状况有影响作用。不妨假设如果竞争者在营销活动上也做出相应的调整。那么，企业辛辛苦苦策略出来的数据还是否有用呢？实际上，本文采取的测量方法是测量某一类产品对消费者的不同营销活动的营销程度，是基于不同营销活动对消费者的刺激效用区别性上。换句话说，这种营销投资回报率一定程度上可以代表同性质产品在某一个特定的市场，某一个特定的时间段的刺激效用。在不考虑品牌知名度、价格、质量等的情况下，竞争者对企业营销投资回报率的影响是同幅度增减的。也就是说，因为竞争者的加入而且和企业采用相同类型和同等投资的营销活动，企业所有营销活动的投资回报率都会同幅度的降低。因此，最优营销投资选择并不会因此而发生比较大的改变。但是，如果竞争者和企业采取的营销活动并不是完全相同而且投资也不相等，必然会影响到某一个营销活动的投资回报率。即使在这种情况下，测量出来的数据也是可靠的，因此这个数据说明了在目前这一动态环境下，营销投资回报率的实时反映。
参考文献：
[1]庄倩。基于价值管理的营销活动评价方法研究[D].南京：东南大学，2010.
[2]张立，郑玲。顾客终身价值与投资回报率在营销评估中的比较[J].企业研究，2012（9）：62-65.
[3]田广。计量营销学[M].北京：机械工业出版社，2012.
[4]张雪兰，卢敏。基于投资回报的营销绩效衡量体系[J].经济管理，2004（12）：78-84.
[5]Wayne D.Hoyer，Deborah J.Maclnnis.消费者行为学[M].北京：北京大学出版社，2011.
[6]Lawrence A.Crosby，孟群华。衡量营销投资回报率的三大方法[J].市场观察，2009（8）：71-72.
[7]蓝斯古德。营销ROI投资[M].北京：企业管理出版社，2006.
[8]胡介埙，周国红，周丽梅。市场营销调研[D].大连：东北财经大学出版社，2012.