品牌啤酒营销策划书（精选6篇）
“世界上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”世界杯的啤酒合作伙伴、百威英博亚太区市场副总裁王道对记者表示。
而被百威英博收购的哈尔滨啤酒也抢占先机，今年再度赞助世界杯，成为继xx年赞助南非世界杯后，中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。
但世界杯啤酒战的争斗并没有停止。纵观国内啤酒市场，拥有央企背景的华润雪花经过多年激烈的角逐，仍居霸主之位。青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒紧随其后，五大集团目前所占市场份额已近80%。
业内人士表示，每年第二、三季度是啤酒的消费旺季，今年更是有世界杯的助阵，啤酒企业的业绩值得期待，啤酒股也望提前“开战”，跑赢大盘。
其实，通过体育营销来促进啤酒品牌的发展和增加销量，已是啤酒行业的惯例，作为广东本土品牌的珠江啤酒(002461)早在xx年开始体育营销活动，今年的世界杯期间，也展开一系列活动。
广东作为球迷大省已然成为了啤酒市场的“红海”，珠江啤酒一直欲固守南粤市场，但随着青岛、百威、哈尔滨啤酒等强势品牌的进驻，两年来珠啤的营收持续下滑，如何抓紧巴西世界杯的机遇重整旗鼓，成为珠江啤酒的发展关键。
“我们为球迷朋友们量身订做了多种活动，通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式，与广大球迷一起狂欢。”
啤酒巨头争抢世界杯营销
作为本届世界杯赞助商的百威英博(anheuserbuschinbev)是全球最大的啤酒企业，旗下品牌包括英博(inbev)、百威(budweiser)等。
截至xx年3月31日，百威英博第一季度营收为1060.5亿美元，运营利润为307.6亿美元，净利润为137.2亿美元，总市值一度达到1771.81亿美元。
“世界上有钱的公司很多，但只有很少一部分能成为世界杯的赞助商或合作伙伴。”百威英博亚太区市场副总裁王道表示，世界杯是一个很好的产业，国际足联对赞助商的要求很严格，这本身就代表了对品牌的认可。
百威英博一直未透露此次赞助世界杯的资金投入，但其赞助xx年世界杯时，营销投入过亿，外界一度猜测，今年世界杯恐会有更多投入。
xx年哈尔滨啤酒被百威英博收购，xx年的南非世界杯，哈啤成为中国第一个世界杯啤酒赞助商，今年哈尔滨啤酒再度荣膺世界杯官方指定啤酒。
据了解，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。
而国内啤酒品牌青岛、雪花和燕京等巨头也不甘示弱。在广告、促销等各方面，各个国内啤酒厂商均有借助世界杯进行品牌推广的动作。
当被问到今年将会投入多少资金至世界杯营销，青岛啤酒相关负责人告诉时代周报记者，这些费用均在公司广告费用之内。
今年世界杯期间，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。
记者在青岛啤酒天猫旗舰店看到，目前这两款产品已经上架，且已经有大批人员购买了。“xx年足球纪念套装”是青岛啤酒专为足球球迷推出的四年一届的足球典藏版高端产品，售价为118元。“足球罐足球主题啤酒”包邮售价60元，月成交7600余件。
国外品牌的世界杯概念啤酒显得更加丰富。记者从天猫、京东等商城看到，德国、西班牙、荷兰、美国等多个国外品牌的啤酒，都推出了世界杯概念产品。
记者经过历时一周调查发现，各啤酒商已率先展开打折促销活动，并以“世界杯”为主题，力推“世界杯”概念啤酒营销。
广东本土品牌珠江啤酒也展开了一系列世界杯营销活动，“目前公司专门有部门人员在负责这块，在电视台也投入了广告”，珠江啤酒集团一廖姓负责人告诉时代周报记者。
啤酒业内人士介绍，通过此次世界杯营销，啤酒行业恐迎新的增长点，属于啤酒行业的时代或已来临，新的腾飞蓄势待发。
一、前言
历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。
青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。
九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。
本次策划书的文本结构如下:
1.前言
2.市场分析：内环境---企业经营分析，产品分析；外环境---竞争对手分析，消费者分析
3.广告战略：广告目标、广告主题、广告创意、广告发布的区域传播
媒介、广告实施的分析。
4.营销策略：促销方式、广告形式、公共关系和宣传的分析。
5.广告经费的预算：直接费用、间接费用。
6.广告效果预测：前期、中期、后期。
二、市场分析
内环境
企业经营分析
自20__年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；
B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。
D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB
公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
产品分析
自身产品特点
青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。
青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。
由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过90年代后期的迅速扩张和吞并，直到2001年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。20xx年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。
外环境
对手产品特点
青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。
燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：
A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京 啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手
青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；
燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、
“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
蓝带啤酒
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。 华润
华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
一、青啤简介：
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，20__年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值1055.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到20__年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。20__年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 10.48%；公司全年实现营业收入 257.82 亿元，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的净利润 17.59 亿元，同比增长 1.20%。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。
青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。20__年，青岛啤酒荣登《福布斯》“20__年全球信誉企业200强”，位列68位；20__年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在20__年（首届）和20__年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”20__年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——20__年度董事会奖”；20__年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“20__中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；20__年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。20__年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。20__年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值1055.68亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！
二、青啤品牌战略：
据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降
6.2%。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了20__年半年报。报告显示，公司上半年实现营业收入160.67亿元，同比下降5.26%；净利润11.99亿元，同比下降14.66%；啤酒销量491.8万千升，同比下降7.38%；国内市场占有率达20%。在营收、净利、销量都负增长的背后，其实还是能看到一丝丝业绩亮点。譬如，致力于“稳增长、调结构”、探索创新和转型的青岛啤酒，虽然主品牌青岛啤酒销量下降6.61%，但是在高端品类仍具有一定竞争优势。听装、小瓶、奥古特、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销售量97万千升，同比增长3.19%。另外，青岛啤酒还推出了全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤、5L原浆啤酒等新产品外部大环境看，中国经济上半年增速放缓，啤酒行业也因此承压。虽然大众餐饮市场有所增长，但是中高端餐饮市场继续萎缩。不过在20__中国啤酒业年度峰会上，中国酒业协会理事长王延才表示，啤酒产量出现微降并不值得担心，在产业发展的周期当中，行业结构、产品结构和消费结构的调整都是正常表现。
青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出中心任务是要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点：第一，啤酒公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3A转向3P（所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到（Available）、买得起（Affordable）、乐得买（Acceptable），而所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Price to value）。当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。第二，啤酒公司持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，通过收购与兼并，去获得比较竞争优势，这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。
三、青啤营销渠道策略：
1、线下渠道：
渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中网络布局比较完善。其渠道模式为：啤酒厂家——事业部——经销商——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。 青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种；:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式；二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒营销分公司，自己开拓市场，自己组建销售网络不经过经销商不经过中间商直接由青岛啤酒到销售终端。
2、线上渠道：
“双十一”：电商市场青岛啤酒连续三年夺啤酒类第一，数据显示：20__年11月11日00：
30时，青岛啤酒在天猫上的销售量较去年同期增长105%；11日11：00已超过 去年“双十一”全天的销量；从后台数据上看，青岛啤酒销量TOP5区域包括山东、广东、北京、浙江、上海；由于今年配送能力提升，东北、西南、西北省份的销量均有大幅提升。
电商是进口啤酒的主要战场之一，“双十一”也是众商家必夺之地。今年青岛啤酒继续“领跑行业”，完胜进口啤酒品牌，连续三年夺得天猫“双十一”啤酒类第一品牌！ 青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李奕霆晒出了今年“双十一”的成绩单。据介绍，今年“双十一”，青岛啤酒除了在天猫、京东、1号店、亚马逊、易够等第三方网购平台之外，还搭建自有电商渠道，包括微信端的“青岛啤酒微信商城”、自有APP青啤快购，多渠道满足消费者的网购需求。传统企业转型电商主要有两种模式，一种是入驻天猫、京东、苏宁易购等电商平台，另一种模式是自营电商，“青啤快购”APP就是这种模式，第一为用户购买更加便捷，其他在物流上打通了最后一公里。让社区成为自己的代销点这种模式，既提高送货效率，又提升服务质量。他认为：“从电商初期的拼价格到现在的拼差异化服务，谁的服务更有差异化，谁的服务更能黏住用户，谁就能在激烈的竞争中取胜。”通过“青啤快购”即可轻松实现“用户下单、商户抢单、闪电配送、新鲜畅饮”一站式畅爽体验，而且比门店购物更快捷，比网上购物更快速。在这个炎炎夏日，省掉实地奔波的时间成本，为众多啤酒客带来“好啤酒、闪电配”的福利。
“青岛啤酒的O2O模式是为了增强消费者便捷购物体验和协助线下渠道销售而提供的服务平台。”青岛啤酒电商相关负责人透露，“在该模式下，青啤将在平台上统一发布商品、价格和促销等信息，如同用‘嘀嘀打车’搜索附近的士一样，消费者只要在APP上选择想要购买的啤酒和收货地点，在线下单后即可由附近的商户接单，实现本地化配送和服务，在较短的时间内即可送货到家。这对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。
四、青啤促销策略：
1、广告策略
20__年11月23日，青岛啤酒携手球迷以“经典”致敬“经典”。尽管本赛季恒大亚冠决赛门票一票难求，但21日晚的天河体育场注定不眠！观战球迷也均穿红色衣服为亚冠助威，魔鬼主场的气氛演绎到极致。作为亚冠官方赞助商，青岛啤酒也携手球迷一起以强大阵容助威恒大，在赛场内外打造为亚冠“经典“时刻干杯盛宴。在天体广场【经典1903】互动体验区，青岛啤酒现场设置了“冠军终归这里”助威加油站，球迷不仅可以在啦啦宝贝们的魅力衬托下，和心中的MVP合影互动，还可以享受举起亚冠MVP奖杯的荣誉和快感。 从青岛啤酒赞助年20__世界杯到成为20__北京奥运会赞助商，不难发现青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸应该是各种行销手段都整合起来，运用要树立长期战略规划，把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻真正利用体育这个活动，来拉近与消费者的距离最终提高品牌形象，获取长期收益。不能仅满足于一时的知名度和销量目标。
2、公关策略
20__年11月9日，青岛啤酒畅游海上丝绸路，由“中国职业帆船第一人”郭川船长、“中国女子环球航海第一人”宋坤领衔的“中国·青岛”号超级三体大帆船国际船队在青岛奥帆中心正式起航，开启21世纪海上丝绸之路的航行。青岛啤酒激情助力“中国·青岛”号帆船，中国味道、青岛味道飘香海上丝绸之路。为使消费者共同参与体验到帆船活动的乐趣，青岛啤酒推出“当船长，游海上丝绸之路”线上互动游戏。
青啤还非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。
例如，中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。 此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会；在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。青岛国际啤酒节始创于1991年每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕为期16天。现在已经成为中国最具影响力的`啤酒节之一它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。
五、青啤营销建议：
开拓农村市场
农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国14亿人口有9亿多在农村，参照历年来的农村啤酒市场消费数据中国啤酒市场的容量可能至少要增加五分之一，也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还要多。要想做好农村市场，只要做到这几点就能够让销量迅速攀升。
1、优质优价、放心购买。农村由于经济欠发达，导致消费水平较低。优质优价是影响啤酒销售的主要因素。
2、扩大铺货率、方便购买。对于农村市场而言，购买是否方便同样是影响产品销售的主要因素。
3、促销推广、拉动消费。
农村消费者对啤酒产品的期望值不高没有足够的购买欲望。但是求利心理普遍存在，越是经济条件差对意外利益的反应就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大的吸引力。
4、传播文化、引导消费。
啤酒文化的熏陶和引导是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。
活动时间：
7月20日——8月12日
活动主要内容：
（一）“啤酒节”开幕式
（二）“啤酒之夜”
（三）“啤酒节”闭幕式
“啤酒节”开幕式
活动时间：
7月20日晚7：0-8：30
活动形式：
晚会
活动组委会成员：
副店长及各大区经理
总指挥：
店长
活动内容：
由四个主题内容构成
一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：
1、本次“啤酒节”的时间
2、参展的啤酒品牌
3、活动期间的优惠政策
4、“啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动
二、啤酒传说，介绍如下内容
1、啤酒的酿制工艺
2、啤酒的起源
3、几种品牌啤酒的历史和业绩
三、啤酒表演：
啤酒的几种喝法、魔术、杂技
四、歌舞表演：
美声、民族
表演艺术要求：
1、几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题
2、表演格调高艺术性强，题材新颖时尚，文化内涵深。
场地：
1、中厅前设表演台
2、前方设贵宾席，右边设观众席
3、冰吧设为雅座
具体实施细则：
店长负责事项：
1、联系、组织演出人员及主持人
2、联系新闻媒体进行报导
3、邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导
4、整个活动现场导演。
食品区经理负责事项：
1、安排、确定中厅背墙的广告
2、提供现场供应的酒水饮料
3、邀请经销商代表观看演出
4、收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关资料
人事部经理负责事项：
1、卖场内广播宣传
2、安排优秀员工参加员工席观看表演
3、礼仪接待工作
4、收场工作
防损经理负责事项：维持现场秩序
策划部经理负责事项：会场效果布置
采购部经理负责事项：方案策划及会场场地安排分配
一、活动目的：
通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以啤酒买赠和贯穿整个啤酒节的 “啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、活跃社区文化生活的概念。
二、 总体方案：
1、 促销活动形式：
时间：20xx年6月28日至7月5日
地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）
商品促销组织：
（1） 促销期间要求各厂商提供商品特价支持。
（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商提供买赠具体方式，顾客购买该品牌多买多赠，在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购买燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。
（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。
（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、太阳啤等。
活动方案
1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出
2） 开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。
活动宣传
2、 主题：啤酒狂欢夜节
3、 主体广告语：喝杯啤酒，交个朋友，买得多，实惠多
4、 媒体推广：
1） 电视专题促销广告
2）邀请媒体进行专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒节”进行报道，可挖掘“超市为社区提供丰富多彩的社区生活”这样的话题。
3） 制作广播专题广告带，门店广播室播放。
4） 播出时段：全天候播放
5、 DM
1）推出DM啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式的活动安排详尽告之。
2） DM价格需体现啤酒全市最低价的策略发行二万份，进行广泛宣传
6、 气氛布置
1） 卖场内外整体气氛布置，渲染热烈火爆的购物氛围
2） 店外悬挂厂家祝贺汽球条幅、放置啤酒气模
店面给予参加“啤酒之夜”供货商的优惠条件
1、 可免费在主促销通道获堆位一个
2、 中厅促销活动可享受最优租金
3、 可获在中厅进行本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动
4、 可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间” ）
一、概要
提示
近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒（保健啤）的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。
二、环境分析
市场背景：
（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。
（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。
（3）从酒类看，自古就有"南黄北白"之说。
宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。我省居民收入较快增长，在武汉市内，城市正在"北扩南移"，投资在不断的加大，努力减少啤酒企业的新建。相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒。
商业机会：
（1）xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚
（2）xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。
市场成长：
（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受。
（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的。
（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
消费者分析：
（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒
（2）味道太浓太淡消费都不喜欢
（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受
（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要
（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多
竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1）燕京上讲，燕京品牌xx年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。
3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
三、swot分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。
2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。
4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势，产品卖点未充分挖掘。
机会
1）国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
4）武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。
威胁
1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化1）从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。
2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。
3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。
四、营销目标
1、目标市场：武汉市
2、市场占有率：x%
3、焦点覆盖率：大卖场100%；连锁超市80%以上；连锁便利店80%以上；百货商场60%以上；各大酒店50%以上。
4、广告宣传目标：产品尝试率30%；品牌知名度40%。
5、短期销售行为：至xx年11月产品销售x万箱。