要如何做好一名药品销售呢？除了要对所有的药物产品了解之外，更重要的是能够吸引顾客的心。以下是小编为家人们收集的医药销售方案思路【优秀7篇】，希望对大家有所帮助。
由于营销托管涉及的面很广，运作体系也非常复杂，这里我简单的介绍两种营销托管的模式。
医药行业发展到今天，很多以招商为主导的营销模式面临着转型的困惑和阻碍。长期的惯性招商思路和几个电话就解决业绩的舒服日子一去不复返了。还有，很多企业由于产品线混乱，营销队伍的层级和素质混乱，导致各种模式错综复杂，相互交织在一起，难以平衡。
由于中小医药企业自身难以改变这种现状，于是，开始寻求外部的智慧和力量，以求突破和改变。
北大纵横医药管理咨询团队做过一个医药营销项目，由于第一期项目做得让企业很满意，于是企业老板商讨能不能让我们的团队持续的服务，直到营销转型和变革成功， 并期望最终获得理想的营销业绩。
由于我们队企业的产品和团队很有信心，加之之前有成熟的营销方案，经过深思熟虑和反复沟通后，我们决定帮企业走过未来的艰途。
于是确定了营销托管的项目运作思路。在第一个合作的财年，这个项目达到了企业的业绩要求，同时也为企业通过一年的灌输和指导建立了一个较强的营销队伍。
这是一种新的管理模式，这种管理模式是第三方运用团队的智慧、能力和资源对委托方营销体系运作全部或者部分进行接管，确定接管的策略、思路和管理，并且，营销托管团队成员有一定的决策权或者重要建议权，而且，在企业人员能力和素质不能匹配时，还有担任企业的部分职位，发挥这个职位的权责。
这种管理模式可能是医药专业的商业公司，也就是商业公司托管制药企业的整个营销或部分产品，制药企业仅作好产品生产即可；可能是医药管理咨询公司，运用专业的管理咨询团队对企业营销体系进行决策权管理（医药管理咨询公司基本不涉及财权）。
无论上述那种方式，收益都会和绩效挂钩。
商业托管在产品上面运用的较多。比如某个产品企业花了很长时间也难以做大，而一些商业公司本身有较强的市场能力和销售能力，而且有现现成的网络和渠道。这样，双方在某产品上就行形成合作意向，由商业公司做市场和销售，负责全国的产品发展事宜。
也有商业公司托管整个制药营销的。
笔者史立臣以前认识一个制药企业的老板，本身是做研发出身，对市场和销售存在短板，而且，这个老板身体不好，难以四处奔走，加之产品就6个，连续多年销售额在2000多万，还搞得这个老板身心疲惫。一次我们在一起喝茶，约了几个商业的老板，大家在一起聊的时候，就确定了其中一家商业托管这家制药企业全部销售的事宜，三年目标是3000万，4000万，5000万。
本案例中，制药企业负责产品质量，提供合格产品，底价结算。商业公司负责物流、市场和销售。
现在这个案例还在进行中，已经是第四个年头了，销售额已经达到了8000多万，而且，制药企业和商业企业双方相互持有对方的股份，合作还是满愉快的。
商业托管在未来还会有很大的市场，尤其是医药行业发展到今天的情况，很多中心制药企业与其在营销上垂死挣扎，还不如转而做成生产厂家，做生产和OEM。
但是商业托管存在风险，需要前期和运作中期好好的把控，更主要的要看商业企业老板的秉性，和诚信的老板合作才是正道。
医药管理咨询公司托管也是现在运用的比较多的一种模式。
管理咨询公司由于有较强的医药营销管理能力，对医药行业研究的也很透，所以在做营销托管的时候有很大的优势。
医药管理咨询公司托管营销有一个很大的前提，就是需要先通过营销管理咨询项目对整个企业进行透彻的了解，并进行管理提升和体系重建，这是医药管理咨询营销托管相对于商业托管再时间上欠缺的地方。
管理咨询公司的营销托管是全面接管并主持合作企业的营销管理工作，在之前的营销管理方案基础上深化营销组织变革，构建营销管理体系，打造销售精英团队，完成全年销售目标。
管理咨询公司的营销托管基本有6项工作内容。1、销售目标达成；2、营销体系建设；3、营销组织变革；4、推广体系建设；5、培训体系建设；6、营销团队建设。
由于管理咨询公司是真正的第三方，和企业内部人员没有利益纠葛，，管理咨询公司营销托管团队可以真正的为企业的业绩和发展考虑。而且，在合作结束后，企业可以全面接收一个较好的营销体系和营销团队，因为是项目合作，没有其他的纠纷。
出诊医生：老骥伏枥（上海某营销机构策划经理）
杨昌顺（上海海虹今辰药业市场总监）
[主诉]“产品拉企业”路漫漫
R药企的产品较多，但市场知名度不高，多以普药为主，在当地并无较大竞争力。企业属于典型的“捡漏”公司，借助省外商的力量“把本地姑娘嫁得远远的”，这是公司延用至今的产品营销策略。况且有些商也不愿意本地产品，只省外市场保护得好、有足够利润空间的产品，R药企正是抓住了商的这个心理，靠省外商操作几个包装独特的产品以及本地普药的销售利润过活。
近几年，市场竞争进一步加剧，年轻有为的李经理担任R药企的营销总经理，他指出，靠商生存迟早要走下坡路，若能在省内操作公司的一种心血管缓释片，一来可以打造此产品品牌，二来可以借此产品提升企业知名度。R药企考虑良久，同意了他的构想。
两条腿走高端
在李经理看来，“缓释”本身就是卖点，强调延缓药物在体内的释放、吸收、代谢等过程，以延长药效，可借助市场上心血管缓释制剂厂家不多的优势开始在省内招商。但多数业务员对此产品信心不足，高端市场上的心血管药物比比皆是，成就一个产品品牌并非易事。为了鼓励销售人员，李经理多次召开动员大会，还拿出了区别于其他产品的激励机制，同时借用其他厂家高端市场常用的营销手段，如医药网站招商、专业媒体软文宣传、药交会摊位推广等配合省内人的操作。产品推广政策的灵活性让业务员感觉激励商困难不大，30多元的零售价对多数商而言也有一定的利润空间，商应该会考虑。
事实上，李经理也没有更合适的营销策略，他认为，产品已经“提取”了营销费用，只要遵循市场保护规则，同时约束商，拿出营销费用配合市场开发就可以了。
经过近两年的市场操作，该产品的销售量开始上升，但知名度没有达到预期效果。为此，李经理多次为业务员打气：“某企业推广一心血管产品时，在北京召开学术推广会后迅速打开全国市场，无非借助公众媒体和自身品牌影响力。而我们目前的目标很低，在当地打响品牌绝对没有问题。”于是，R药企继续招商，继续配合人推广，开发打造地方品牌。
与此同时，R药企也认识到，所谓商就是人通过关系和渠道打进医院，以某市来说，大大小小的医院有二三十家，若由人垄断某市，则只能做几家医院。在处方药不能在大众媒体打广告的前提下，提高产品知名度让每个市区有影响力的医院都能用此产品，逐渐获得医生和患者的认同才是最终目的。因此，R药企一方面鼓励人深挖细耕，一方面要求业务员走下去，和医院医生沟通，让医生逐渐认同产品。在此基础上，R药企通过一些推广模式（如配合医生撰写论文等）逐渐接触更多医生，赢得医院认同。
以变应变走普药
“天有不测风云”，正当R药企踌躇满志地推广该产品时，该产品却受国家政策影响，零售价由原先30多元降到10多元，商已无利润空间。R药企高层研讨认为，该产品可能会走上死路。李经理却比较乐观，在他看来，经过两年的运作，产品在市场上有了一定的知名度，关键在于如何寻找一种更好的模式继续操作。
事实印证了R药企高层的猜想，所有者逐渐放弃该产品，他们强调彼此合作愉快，但“不可抗因素”使他们只能忍痛割爱。李经理却不愁，他又有了新的营销方案：放弃制，走普药路线，要求所有业务员和经销商沟通，给予一定的激励政策，经销商多会进货。果不其然，多数经销商愿意进此产品，原因在于R药企前期的“学术推广”使一些经销商对产品早有意思，只是一直拿不到货，虽然现在产品价格大跌，但对经销商而言并不重要，因为经营普药不能简单靠“加价”，而要靠“走量”，多数经销商仍愿意接受此产品。
随后，李经理要求业务员把工作重心由医院转移到经销商身上，尤其要多接触经销商的工作人员，即负责发货人，与他们建立良好的人情关系。其中的“潜规则”不言而喻，鼓励商业公司的发货人员派送自己的心血管缓释片，而多数医院对此并不反对，毕竟医院前期一直在用这个产品。
目前，R药企的工作重点仍为经销商，李经理的目标是在全省打造品牌产品，再以产品带动企业影响力，进而带动其他产品的销售。目前来看，此营销战略方案有一定效果，却不显著。不过，李经理有足够的信心和耐力，当前的R药企正积极筹措营销方案，在终端市场（诊所、卫生院、药店等）继续推广此产品，在李经理看来，打造品牌绝非一朝一夕之事，需要一个漫长的过程，“以产品带动企业”这条路必须要走，他相信R药企的明天会更好。
[初诊]单腿跳，跑不远
打造品牌，就是要塑造一种公信力。对于处方药，其主旨人群有两类：其一是经销商或商，其二是医生。当然，由于消费者行为的转化和OTC产品的特性，药店店员和消费者的影响力也将越发重要。
那么怎样获得这种品牌公信力呢？
做品牌，首先是韧性。就是要坚持做，长期做。滴水穿石，其力不小。该缓释片虽然经过两年的市场操作，知名度没有达到预期效果，但销售量上升，走普药路线仍能保证进院和销售。坚持是一种投入，历史是一种资本，这是打造品牌的基础。
其次，韧性之外，关键是产品。这是李经理值得商榷和补足的地方。星巴克创始人霍华德说过一句话：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”无论是打造全国品牌抑或是区域品牌，搞自营、或经销，产品无力，品牌势必无力。本案的心血管缓释片，从后期降价的力度来看，该品种的市场竞争力和抗价能力相对较弱，在政策频出的医药市场，风险自然较大。
第三，单腿跳，跑不远。李经理只重视“推”，招商传播和推广、发展商，不重视“拉”，没看到其对品种的品牌包装。市场推广也只是采取了勤沟通、赞助论文等简单形式，没有看到产品的学术化工作。
正因为上述原因，李经理想通过该产品带动企业品牌，进而提升其他产品销售量的营销方案才会效果有限。至于普药营销的成败目前还不好预估，但只要保持持之以恒打造品牌的决心、信心和耐心，市场是会有所回报的。
[处方] 增加品牌策划
一个好的学术概念，一套经过整合和策划的学术物料，一组卖点清晰、创意独到的传播武器（如DA、故事型专题片、终端传播媒体等），配合已有的市场工作，都可以大幅改善品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。因为消费者体验一个品牌的过程分为4步，从认知体验到购买体验，再到使用体验和价值体验。如果不能在认知体验环节中有到位的品牌表现，其后的市场工作难度就会加大。（老骥伏枥）
[次诊]思路不清，难成品牌
通过产品品牌带动企业影响力，这一思路本身没有问题，但打造产品品牌的思路不清楚。李经理有意在高端市场打造产品品牌，亦即在二三级医院市场的医药专家领域打造产品品牌，可随后的品牌打造手法却借用了其他厂家的医药网站招商、专业媒体软文宣传、药交会摊位推广等营销手段，这三种手段除媒体软文外，都是招商的常用手法。可见，在操盘者心目中，“高端市场”的医药专家和运作“高端市场”的商并没有区分开。品牌打造该以谁为目标，一开始就没有明确，没有定位，也没有理清思路。思路不清楚，市场行动就飘忽善变。所以，商一提出因不可抗因素只能忍痛割爱时，李经理立马将产品转为普药操作，心里还“不愁”！
总体看来，由于操盘手李经理品牌运营高度不够，导致品牌打造指引下的战略执行飘忽不定：心里想着在高端医药专家领域打造产品品牌，品牌资源的实际投放却主要在商群体。在降价之后，商集体退出，李经理又转入R药企比较擅长的普药物流继续努力，品牌资源投入自然也就退出高端市场，转入医药商务物流领域。品牌打造缺乏定位和聚焦，终将无所成。
[处方] 坚定打造高端市场品牌
思路决定出路，只有明确打造品牌的战略思路，战略执行才能不出偏差。李经理选择的心血管缓释药属于处方药，有一定的特点。在笔者看来，只要有一个独特的卖点、价格合适，就可以在医院卖好。因此，在降价之前，该产品还是具备承载品牌的特点，可以背负R企业打造品牌的重任，操作得当，持续下去，还是可以慢慢磨出品牌的。
现在的问题是：降价了，政策环境变了，品牌战略思路是不是也要变呢？答案是否定的，战略思路可以不变。眼前的方法有两个：一是增加每盒药的粒数，二是增加每粒药的含量。R药企可以在原有药量的基础上翻两倍或三倍，让药价达到或超过原先的30多元，这样医院市场还可以继续做。更长远的方法是，充分比对缓释剂型和普通剂型在疗效、质量方面的差异，找出缓释剂型的优势，向发改委提出不按“差比价”执行，积极寻求提价，但操作比较难。眼前的方法是延续医院市场运作的持续性。长远的方法，做成了，自然是好事，做不成，也不至于市场就没有了。（杨昌顺）
[再诊]半生不熟，难成大器
降价之前，产品销售量开始上升，即产品刚开始完成前期医院开发，经过商的辛勤劳作，终于可以开始逐步上量了。一般而言，这个阶段也就是部分医生刚刚了解产品并开始试用，离成为处方习惯还有一段路要走，产品最多处于半生不熟的状态。在处方药的产品生命周期中，只有大量医生在内心深处认可产品并主动大量处方，才能认为产品进入了成熟期。这个时候，推广和宣传力度可以逐步下降，产品逐步进入普药市场领域，以期获得更大范围的覆盖，让尽可能多的人群使用产品。
可是李经理的心血管缓释药，由于竞争激烈，商撤出后，高端市场医药专家的处方惯性恐难维持较长时间，此时，产品又通过普药商务领域的医药物流大量铺货，“送货人”激励得再好，也无异于缘木求鱼、无源之水。最好的情况是，其他公司还有不同剂型的同类产品在推广，李经理继续“捡漏”，跟着卖点货，不至于饿死，一切回到原点。
因此，李经理不坚持在高端市场奋斗，在产品半生不熟的情况下转战普药领域，无异于死路一条。
[处方] 自建队伍介入高端医院市场
李经理还有一个自相矛盾之处，他曾向R药企提出靠商生存迟早要走下坡路，且不论此观点的对错，既然提出了制的弊端，那么R药企就该不靠商了吧，可是不然，李经理后来还是在靠商搞“试点”！
笔者以为，既然李经理已经指出了制的弊端，就应该勇敢去克服。不，那就自建队伍。若担心风险太大，那么产品大降价后、商打算撤出的时候，就是企业低成本进入的最佳时机，其风险甚至比企业一开始就自建队伍开发医院要小得多。降价后，商没有利润不愿推广，但企业还是有利润的，尤其是增加剂量后，利润也在增长。一般来讲，这个利润完全可以支撑一支队伍的生存和发展。
可是，李经理已经让产品进入了普药商务领域，还有救吗？答案是肯定的。既然医药物流已经发货了，那就发吧，但是要逐渐收缩。赶紧建立队伍接受无人管理的医院市场，用大规格高价产品全面替代被降价的产品，积极处理由此造成的各种问题：物流乱象、医生异议处理、商补偿等等。相信假以时日，商主动放弃的地盘在被企业细细耕耘之后，还是会获得丰收的。
李经理打算在终端市场（诊所、卫生院、药店等）继续推广此产品，笔者以为切不可取。理由一：没有高端医师的推介及处方带动，又缺乏大量媒体传播，OTC难有销量，诊所及卫生院也难成气候；理由二：该产品为处方药，OTC销售有限制，宣传也受限制，品牌更难打造。最终就是死路一条。
有了队伍，有了产品的终端铺货，有了稳定销售，才有像R药企这样的小企业打造品牌的基石，品牌也必将随着销售额的增长而提升，带来销售的增长，实现品牌与销量的良性循环，最终带动企业品牌的提升。（杨昌顺）
[总结]造品牌“不抛弃，不放弃”
笔者要向以李经理为代表的企业高管表达敬意。无论是做销售，还是做品牌，在严酷的市场面前，都需要保持这样一种“韧性”，借用那句流传甚广的台词，就是“不抛弃，不放弃”。在任何困难面前，都应该保持着旺盛的斗志。
【摘要】今年国家推出了新医改政策，这对医药企业提出了新要求，原有的市场竞争格局将被打破，必然对医药行业产生巨大的影响。如何使自身立于不败之地，医药企业需要调整思路，开拓进取，培育企业的核心营销能力，通过发展农村市场，向社区延伸，大举进驻药房，加大创新力度等一系列举措，完善以往的营销思路，促进企业快速可持续发展。
【关键词】新医改营销战略医药企业
近年来，老百姓普遍感觉到“看病难、看病贵”。同时，由于缺乏风险分担机制，大量的医疗费用需要个人直接支付。在卫生总费用中，个人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自费医疗不但缺乏公平性，而且抗风险能力弱，使得许多人生病时面临费用障碍，这就使得人们收入的不平等转化为获得医疗服务的不平等。
正是在这样的背景下，国家加快了医药卫生体制改革的步伐，并最终公布了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009～2011年)》,全面启动了新一轮的改革。
在新医改的框架内，对医药工商企业影响最大的三项政策分别是基本药物制度、药品价格形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的影响主要体现在“市场容量扩大、新型市场出现、购销模式优化、基层市场兴起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面。
如何跟上改革的步伐，分享改革的成果，面对新一轮挑战，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场。在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。
1培育企业的核心营销能力
核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的销售终端以及后续产品的跟进。企业研发了新药且市场前景很好，但如果缺乏精良的销售队伍，要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍，是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础，建立专业、高效的销售队伍是医药企业保持竞争力的重要举措。
良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量，销售终端维护的好坏直接关系到本企业产品销售的好坏。虽然你的产品不是最好的，但如果企业有一个好的销售终端那么它的销量一般是最高的，有利于企业的发展。
2拓展营销区域，进军农村市场
医药市场也将向多元化发展，基层药品市场得以兴起原来以城市医院为主要市场的格局将发生变化，市场重心将加快速度向基层社区卫生机构、农村市场扩散。
医改后从产品流向看，农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人稀，致使流通成本加大。可启动区域市场联动机制，各企业应发挥在本地的优势，发展联合。在品种互相依靠，相互调剂，配送服务上相互支持，既竞争又合作，以期获得更高的效率和较低的流通成本，来改善利润状况。
3贴近百姓生活，进行基层社区推广
1)企业协助社区建立社区居民健康档案；2)利用会议营销，协助社区医院专业化培训管理；药企通过社区推广活动的开展，以面对面的接触方式，容易沟通与消费者之间的感情，强化口碑宣传的效果，使产品深入人心。3)争取纳入政府规划并加强与综合医院的合作。在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下，医药企业要生存和发展，必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势向社区卫生服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率、解决卫生服务的供需不平衡问题，同时社区卫生服务也是国家卫生部门改的新生事物，要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题，必须真正树立起“以顾客为中心”的观念，围绕这一观念，按照市场规律进行经营和管理。
4力塑良好的品牌形象，占领OTC市场
随着科学技术的发展和交流，产品质量上的差距会越来越小，并且药品的成分含量也基本相同，药品经营企业之间的竞争将是文化的竞争，品牌是企业文化传播的最重要载体，企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上，品牌营销时代已经到来，品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。塑造良好的品牌形象是极为重要的，也是最迫切的。医药分开是关系民生健康的大事。不但是与国际接轨的需要，也是根治“以药养医”的弊端的有效手段。它不仅让百姓受惠，而且会改变百姓的医药消费习惯。在新医改政策下，竞争走向理性，价格更趋明朗。谁占领OTC,谁得天下！药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出。
商企合作，药店直供的趋势越来越成气候，加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作，争取品牌产品在品牌药房的销售，实行强强联合。
环视全球最具实力的制药企业，无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展，获取利润，就必须拥有一个良好的品牌理念，并将其不断深化渗透，将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。
5完善创新机制，明确创新方向
在我国40000多家药品生产企业中，对研发的投入不足销售额的5%(而西方国家为15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的《药品注册管理办法》规定：已上市药品简单地改变剂型，改变给药途径或增加新适应证，将不再作为新药注册审批，只能作为新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进。新药和科技含量高的药品将占据市场制高点。
预防为主的理念将引导药物开发。新医改把防病治病的工作重心前移，突出了预防为主的理念，将建立以预防为主的医疗保障体系。这就要求医药行业尽力开发适应我国人口老龄化、疾病谱变化的新药，要开发预防、保健等不同功能的药物，开发适合目前经济欠发达地区患者使用、药物经济学评价优良的药物，开发中药创新药物。
6宏观政策调控，推动中医药发展
早在2007年初，科技部、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局等十六个部门就共同制定了《中医药创新发展规划纲要(2006~2020年)》,2007年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果，2008年将在此基础上，国家进一步加大对中医药科研院所的投入力度，完善科研设施，采用现代科技手段对药理药效方面进行发掘总结、升华创新，推进中医药现代化进程。
根据《中医药创新发展规划纲要》,结合新医改形势，我认为，中医药的创新发展工作，要遵循以下原则：
1)继承与创新并重的原则
【关键词】 三精制药； 营销； 研发
中图分类号：F275.3 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）22-0058-04
一、案例介绍
（一）三精制药发展历程
三精制药的前身哈尔滨天鹅实业股份有限公司（简称天鹅股份，股票代码：600829），1994年2月在上海证券交易所上市，主要业务范围为开发、生产和经营水泥等建筑材料。2004年9月28日，根据天鹅股份、建材集团、哈药股份、哈药集团签署的相关协议，天鹅股份名称变更为“哈尔滨哈药集团三精制药股份有限公司”，股票随之变更为“三精制药”，股票代码不变。2005年三精制药通过置出水泥资产，换入药业股权完成资产重组，实现借壳上市，公司随即更名为“哈药集团三精制药股份有限公司”（以下简称“公司”），公司产品结构以非处方药和保健食品为主。2015年4月23日三精制药通过置换出全部医药工业类资产和负债正式退出资本市场，且更名为“哈药集团人民同泰医药股份有限公司”（简称人民同泰，股票代码不变）。人民同泰主营业务变更为医药批发、医药零售等医药商业业务，三精制药彻底退出了医药工业领域。
（二）三精制药利润历程
三精制药2005―2008年分别实现利润总额为2.52亿元、2.53亿元、3.04亿元、3.54亿元，实现了借壳上市以来利润总额连续4年的稳步增长。2009年7月27日，董事会推举刘占滨为三精制药新任董事长，同年受金融危机影响实现利润总额约为3.61亿元，同比增长仅为1.98%。2010年受甲型H1N1流感影响，利润总额增幅上升为16.34%，约为4.20亿元；2011年实现利润总额为4.86亿元；2012年三精制药利润总额为4.61亿元，开始下跌；2013年呈现断崖式下跌，全年的营业收入约32亿元，实现利润总额仅为区区5 600万元，同比大跌88%。2014年5月19日，三精制药的原董事长刘占滨在逊克县医院三楼卫生间摆脱监护法警，从窗户跃出坠地身亡。因该案件至今没有结案，坊间传闻刘占滨自杀与三精制药广告回扣有关。2014年三精制药利润总额为0.52亿元。
为更直观地显示自2009年刘占滨上任以来，三精制药2009―2014年利润总额出现的断崖式下跌，笔者将有关数据绘成折线图如图1。图1清晰地显示了2013年三精制药利润出现了断崖式下降。
三精制药2009―2014年每股收益情况也具有断崖式变化特征，如表1。
二、三精制药利润总额断崖式下跌原因揭秘
三精制药利润总额断崖式下跌的原因：公司2012年年报中将其归因于国家医改政策及销售费用的上升所致；在2013年年报中提出是受医改政策与行业竞争加剧影响，导致其主导产品销售收入下降，进而造成利润的下滑。将断崖式下跌原因归咎于医改等外部原因，笔者认为是错误的。本文以三精制药2009―2014年年报数据，结合同行业有关公司同时期对应数据，试图揭秘三精制药死亡最本质、最核心的原因。
本文选取影响企业短期利润的销售费用和影响企业长期发展的研发费用两个指标进行分析。
（一）销售费用揭秘
表2和表3分别反映的是2009―2014年销售费用占营业收入比率和广告费用占销售费用比率情况。
根据表2和表3可以看出，2009―2014年间，三精制药的成本费用构成中，销售费用占营业收入的比率较大，2009―2014年销售费用占营业收入比率平均为27.74%，其中广告费占销售费用的比率最大，2009―2014年广告费占销售费用的比率为50.77%。即三精制药死亡前六年中，销售费用占营业收入的比率近三分之一，其中超过一半为广告费用支出。结论之一是广告费用支出是导致三精制药销售费用过高、影响利润总额变化的主要因素。
三精制药曾强调医改是利润总额断崖式下跌的原因，该原因是否成立，需要进行同行业比较。笔者选取中国非处方药物协会公布的2014年中国非处方药企综合统计排名前20名企业中已上市的10家同行业药企有关广告费用占营业收入的比率进行比较，详见表4。
从表4可以看出，2014年三精制药广告费用占营业收入比率高居第二位，约为14.89%，而营业收入最高的云南白药，广告费用占营业收入比率仅2.40%。广告费用占营业收入比率最低的是天士力，约为1.83%。2014年排除三精制药之外10家非处方药企广告费用占营业收入比率的平均额约为6.41%。无论是单从广告费用支出额看还是从广告费用占营业收入比率来看，三精制药的广告支出在行业中比率较高。可见，三精制药巨额广告费用支出给公司带来了“烟花式”短期繁荣，但也导致公司成本费用支出居高不下，是2013年利润总额断崖式下跌的重要原因之一，也是坊间传闻的土壤所在。
（二）研发支出揭秘
高额研发投入是高新技术企业长期生存和获利的战略法宝，具有十分重要的意义。世界制药前十四强研发费用占销售收入的比例处于15%～20%，只有排名第三位、第五位和第七位的默克、百时美施贵宝和强生的比例低于15%，但均高于7%，符合麦克・墨菲提到的高新技术企业四个最重要的因素之一，研发费用至少占销售收入的7%。笔者认为，医药制造业等高新技术企业的研发费用占销售收入的比例不得低于7%，才能够具有长期盈利能力。
三精制药曾是我国制药行业重点高新技术企业，巨额营销支出带来了“烟花式”短期繁荣，但要实现公司的长期盈利能力需要研发支出投入，公司是否在研发支出上也投入巨额支出以赢得公司美好的长期未来呢？表5为2009―2014年三精制药研发支出占营业收入比率情况。
根据表5可知，三精制药近几年研究开发投入非常少，2009―2013年其研发支出占营业收入的比例平均不到1%，与国际上的通行标准差距较大，可见该公司对产品研发的重视程度很低。2014年因其营业收入持续下跌，研发支出占营业收入比率虽然有所增加，但研发支出总额较2013年仍下降了0.1亿元。
按照前文逻辑思路，表6反映的是2014年三精制药与10家同类非处方药企研发支出占营业收入比率表。
根据表6，研发支出占营业收入比率最高是奇正藏药，2014年研发支出占营业收入的比率约4.11%。综观2014年11家药企，研发支出占营业收入比率超过3%的有3家，除去三精制药的其他10家非处方药企研发费用占营业收入平均比率为2.47%。2014年三精制药的研发支出在11家企业中，比率倒数第二，可见，三精制药研发投入少，不太重视新产品研发。三精制药研发支出投入远远落后于营销支出，不重视研发支出，公司长期盈利能力越来越弱，导致最后死亡也是必然趋势。
在药品市场营销中，多样化产品广泛存在，并伴有潜在市场风险。当患者对市场上早已存在的药品失去兴趣并转向其他产品时，该类药品就进入衰退期，即使这个时候通过降价促销，企业也极有可能无利可图。此时企业只有通过开发新药品才能继续吸引消费者关注，即使旧产品退出市场舞台，新产品也能替代旧产品维持市场生命力。随着医药行业竞争的加剧，三精制药不重视研发，进而导致产品落后，而产品越落后，研发投入越少，研发投入越少，产品越落后，最终将自己陷入一种黑洞般的恶性循环。三精制药长期以来均不重视新产品的研发支出，仅仅依靠早年开拓的“蓝瓶”等品牌维持着市场份额。随着时代的发展，市场竞争更加激烈，因为没有创造出新的利润增长点，三精制药竞争力越来越小，再加上公司广告支出比率太高，直接导致了三精制药2013年利润总额的断崖式下跌，也造成了今天三精制药彻底退出医药生产行业的死亡结局。
三、研究结论与启示
（一）研究结论
约翰・菲利普・琼斯早在1995年就进行了“纯独源性”（Single-Source-Research）研究，得出了“广告对销售具有明显立竿见影的短期效果”的结论。该结论认为，对于某些品牌，即使只做一次广告即可收到使销售量立增的效果。不可否认三精制药在2003年创造了投入2 000万元广告费获得1个亿收入的神话，广告支出对于非处方药企的销售影响是毋庸置疑的。从短期来看，大手笔的广告投入有利于短期盈利能力的增强，对于新产品，通过广告打响知名度也是必然选择，但是从长期发展眼光看，参考广告产品生命周期的规律，仍然维持高昂的广告费用不仅使资金得不到合理利用，而且也会增加企业的成本费用，最终导致企业长期盈利能力降低。
根据产品生命周期规律，在新产品投入期和成长期，配合开拓性广告和竞争性广告有利于销售额和利润的增长，而在产品的衰退期，同样保持以前的广告投入规模是无用的，必须寻找新的利润增长点。通过加大研发投入开拓出新产品，扩大产品的差异化，实现新旧产品更替的技术进步路径，进而促进企业的可持续发展才是王道。三精制药案例深刻地说明：营销支出会带来“烟花式”短期繁荣，研发支出及成功才是长期盈利之源。
（二）案例启示
本文通过对三精制药营销支出与研发支出的分析，认为营销支出对企业经营业绩短期具有“烟花式”效应，而研发支出对公司长期业绩可持续增加具有战略意义，对其他同行业企业具有借鉴作用。
1.实现营销支出与研发支出的战略均衡
对于已有较高知名度的非处方药品品牌，不需要继续保持高额的广告费投入，因其广告品牌的形象早已建立，则不再需要持续巨额营销支出。从这个角度来讲，公司应根据自己的实际情况，合理协调营销支出和研发支出，适当减少广告费用。减少广告费用，一方面，可以降低企业期间费用；另一方面，资金可用于研发支出，推出新药品，从而创造公司新的利润增长点，实现资金的优化配置。
2.规范营销支出信息披露
三精制药2009年以前的报表中均没有披露营销支出（尤其是广告费用明细），因此早期无法发现巨额广告费隐藏问题，直至2013年公司利润总额出现断崖式下跌，营销支出问题才被关注。我国已的会计准则中，对研发支出披露提出了较为详细、符合国际惯例的会计信息披露规范，但对企业的营销支出，尤其是其中的广告费用支出，没有进行较好的会计信息披露规范。笔者建议：应该规范营销支出（特别是广告费用支出）的会计信息披露制度，避免广告回扣等腐败问题的发生。
3.加强广告市场监管，倒逼企业营销模式转变
对于非处方药企来说，仅仅依靠巨额营销支出（尤其是广告支出），不重视研发支出，很可能迎来和三精制药一样“烟花式”的繁荣，长此以往很可能会步三精制药的后尘。政府应建立健全管理监督机制，加强对非处方药品广告监管，适当限制某些药企的轰炸式广告播出，迫使我国非处方药企转变营销模式，加大药企的研发支出比率，推进药企实现技术进步与科技创新。
【参考文献】
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[4] 约翰・菲利普・琼斯。强势品牌的背后――从广告战略到广告攻势[M].北京：机械工业出版社，2002：73-92.
一、工作目标
在县委、县政府的正确领导下，强化农村“两网”建设，查处大案要案，使制售和使用假劣药品、医疗器械的违法犯罪活动得到快速有力的打击，重点监控区域的非法经营活动，制售和使用假劣药品、医疗器械的案件得到彻底查处，维护药品生产、流通的正常秩序，促进全县医药事业持续、健康、快速发展，转变工作作风，树立服务意识，为全县经济发展保驾护航。
二、工作重点
⒈严厉打击制售和使用假劣药品医疗器械的违法行为。把全县境内及周边地区作为重点区域，把上述区域内的药品医疗器械经营网点及乡镇医疗单位、个体诊所作为重点监控单位，把案发率较高的药品、一次无菌医疗器械、医疗机构非法配制制剂作为打假重点品种。同时，突出对大案要案的查处，做到五不放过。继续把县以下药品、医疗器械经营网点，医疗机构和个体诊所作为重点监控单位。对销售使用假劣药品、无注册号医疗器械，擅自配制、采购、使用无文号制剂，从非法渠道购药，特殊管理药品不按规定储存、使用等违法行为予以严厉查处。
⒉强化日常监督，搞好农村药品市场检查。为保证我县广大农民用药安全有效，我局计划明年对农村药品市场加大检查力度。重点检查乡级医疗机构、乡镇个体诊所及农村卫生室，检查的内容集中在购销记录建立情况、购进渠道是否合法、过期失效药品及一次性医疗器械是否重复使用等。在检查中要认真执行市局制定下发的《日常监督检查工作方案》，明确监管内容、程序、标准和责任。争取做到村村必到，每个村卫生室必查，检查率达到，对使用假劣药品的单位和个人坚决依法查处，保证广大农民群众用药安全有效。
⒊加快农村药品供应网点建设。积极探索和规范乡镇卫生院代购药品的管理办法，积极发动，严格标准。谋划发展农村零售药房的设置，本着布局合理，方便群众购药，鼓励连锁，唯条件不唯成分的原则，争取在较大的村庄全部设置药房，从根本上解决农民购药难的问题，保证农民群众用上安全药、放心药。
⒋健全农村药品监管网络。要坚持“严格标准、积极努力、稳步推进”的原则，借鉴和吸取其他县局的工作经验，争取县委、政府的大力支持和卫生部门的合作，健全乡级和村级药品、医疗器械监管网络，充分发挥社会力量的作用，弥补药监力量的不足，努力形成政府监督、社会监督、企业自我监督、新闻舆论、四员一体（信息员、监督员、检查员、宣传员）相结合的监督机制，进一步完善城乡三级药品监督网络。充分发挥举报电话的桥梁和纽带作用，认真办理群众举报，提高群众举报工作的质量和效率。
⒌进一步规范药品经营企业行为，巩固认证成果。加强对通过认证企业的跟踪检查，完善药品质量管理制度，对经营企业及医疗机构药品从业人员进行培训，提高从业人员综合素质，杜绝假劣药品流入，积极倡导诚实、守信的职业道德。严格药品分类管理工作。按照药品分类管理和《河北省零售药店设置暂行规定》等有关规定，组织人员对辖区内零售药店进行督促和检查，争取全部达到分类管理要求；零售药店销售抗菌药、二类、粉针剂、大小容量注射剂和其他必须凭处方销售的药品必须做到凭处方销售，对不按规定销售处方药的药品零售企业，一经发现严厉查处。
⒍周密部署，进一步做好药械不良反应监测和药品抽验工作。药械不良反应监测工作非常重要，直接关系到对药械的安全性、有效性评价和人民的身体健康，因此我们要做好医疗机构、经营企业培训，使他们深刻认识这项工作的重要性，及时准确地反馈药械信息，同时加大药品抽验力度，对质量可疑、来路不明的药品及新药、特药加强监督及时抽验，运用技术手段，严厉打击制售假劣药品的违法行为。
三、具体措施。
⒈认真学习十六届五中全会精神，提高依法行政能力。组织全体干部职工认真学习十六届五中全会精神，十六届五中全会指出，要强化对食品、药品、餐饮卫生等的监管，加强社会治安综合治理，依法严厉打击各种犯罪活动，保障人民群众生命财产安全，维护国家安全和社会稳定，保障人民群众安居乐业。我们要组织认真学习五中全会精神，用五中全会精神武装头脑，并将五中全会的精神作为强大的精神动力，贯穿到全局的各项工作中去，更好地开展药品监管的各项具体工作，锐意进取、奉公守法、秉公执法、依法行政，树立良好的药监队伍形象。
⒉改进工作作风，打造一流药监队伍。大力开展机关效能建设，进一步提高干部开拓创新、求真务实的精神，以提高思想、增强能力、改进作风、改善形象为重点，做到团结协调，配合默契，凝聚力强，努力打造一支与时俱进、朝气蓬勃、奋发有为的药监队伍，进一步发挥集体智慧，提高班子决策水平。增强创新意识，进一步更新观念，大胆工作，勤于思考，切实转变思想作风和工作作风，提高工作效率，以务实的实干精神，努力完成各项工作任务。完善并执行机关各项规章制度，坚持依法行政、严格执法、廉洁办案，以对党和人民高度负责的精神认真做好药品监督工作。重点加强执法人员素质建设，不但加强业务学习，提高办案能力，还要加强政治思想教育，树立正确的执法观念。对执法人员吃拿卡要、知法犯法、严重败坏执法队伍形象的人员，发现一个，处理一个，决不姑息。
⒊加大案件查处力度。要对质量公报、群众举报及监督检查中发现的不合格药品、医疗器械，做到事事有着落，按照“五不放过”的原则一查到底。建立协查机制，加强与公安、工商、技术监督局等部门的配合，确保药品放心工程的顺利开展。
⒋加强宣传和新闻舆论监督力度。通过各种渠道，广泛宣传药品监督管理法律、法规及假劣药品简易识别方法，增强广大消费者的法律意识和自我保护意识。加大对制售假劣药品典型案件的嚗光力度，在全社会形成对假劣药品“人人检举，人人喊打”的社会氛围。
论文摘要：中小医药企业在当前面临着严峻的市场竞争环境，而且普遍面对着各种各样的困境，如何成功突围就成了这些企业需要认真思考的问题。从营梢的角度出发，中小医药企业应该重新思考自己的营梢体系。要从优化产品线开始，然后构建高效的营销网络，同时进行深层次的战略思考，这样才能成功突围。
中小医药企业面临的市场竞争环境从2005年起开始恶化，而后形势逐年严峻，且看不到好转的迹象。从今天看来，中国整个经济大环境已经明显呈现疲态，且在全球经济环境恶劣的大势下有不断下滑的态势，医药行业更是面临着政策环境和营销环境变化的双重压力。对于中小医药企业而言，更是面临着生死危机，不崛起就等于死亡。从某种意义上讲，医药行业已经开始从“春秋时期”转向“战国时代”，市场中的谋局纷争、群雄崛起，兼并整合和弱肉强食都将在有限的时间里更深层次地一一展开。大争之世的到来，中小医药企业应如何应对？
一、医药企业普遍面临的困境
笔者接触过不少以做药品销售起家，而后转向制药的中小企业。这些企业原先的长处在于销售和医院推广网络建设，但在做自身的OTC药品推广中，却遇到很多困难和障碍，很多都在苦苦维持乃至亏损，有些企业不得不用药品销售赚取的利润来补贴制药。但谁都知道，这样不是长久之训。笔者在调查中发现，焦虑心态正在蔓延，许多中小医药企业都开始在思考转型，希望能够在大风雨真正来临前找到一个新的发展空间，至少能找到一个遮风避雨的地方。
每当环境不好或者是企业态势不佳的开始，组织的领导者就应该开始思考组织未来的走向和战略。80年前，正是在共产党和红军处于低潮的时候，毛泽东认真思考了组织所面临的外部环境、目前的形势以及未来的发展方向，写下了名篇《星星之火，可以燎原》。而后，共产党和红军就像原上烈火一样在中国蔓延，直到夺取全国胜利。所以，困境和危机有时候可以成为压倒骆驼的稻草，有时候又恰恰是促使企业认真思考而获得新生的良机。
当深人到这些企业时，笔者发现它们都存在一些普遍而头疼的问题：宏观环境变化后，公司的战略发展方向不明，缺乏战略管理，企业没能形成独特的核心竞争力；公司内部管理机制不健全，企业文化和品牌建设缺乏规划；经营的产品线单薄，无论是的还是自产的产品，均缺乏在市场上强势展开大规模销售的明星品种；产品线定位不清，方向不明确，竞争力弱；营销模式单一，局限于传统的贸易模式，渠道狭窄，没有构建跨区域的网络和终端，企业内部也没有相应的支持平台；营业规模难以大幅增长，现金流紧缺，财务状况不理想。
企业在市场中迷茫，企业家在焦虑中思考，未来之路该向何方？企业该如何规划未来？
二、思考企业的营销战略体系
中小企业要想成功突破，在此关键时刻，还是要从根本上重新思考和调整企业的营销战略体系，这是不二法门。企业在思考和制定战略时，需要分三个步骤来进行：先是确定企业的使命陈述和主要目标。使命陈述是对组织最高目标的阐述，是对企业存在的意义和本质的深刻思考。一然后是制定战略。企业家需要对企业的现状进行认真分析，在分析结果的基础上设计和制定出完成企业使命和实现企业目标所必需的战略。第三步是实施战略，企业需要分配实施战略所设计的资源和职责，让战略得以贯彻执行。这三个环环相扣的步骤就构成了一个较完整的战略体系。
笔者认为，中小医药企业要想成功突破，具体来讲应该做好以下四方面的工作。
第一，指明公司未来五年的战略发展方向，提炼出富有想象空间和激励士气的公司使命和愿景，促进公司核心能力的培养和形成。
第二，规划出与时俱进的、与公司资源能力匹配的营销战略。通过战略的实施，重组市场，开拓出公司持续增长的市场空间和销售渠道，打破公司面临的销售及财务瓶颈。
第三，在总体战略的指导下对公司的组织结构做出相应改造，构建有效率的业务流程，建立起支持实施新营销战略的运作平台。
第四，明确公司的产品主线，鉴别出有潜力的品种，对有潜力的品种进行重新定位，提炼出更有竞争力的顾客价值，提炼独特卖点，通过创新营销组合提升产品的市场占有率，从而增强公司品牌和产品品牌的建设。
三、“三阶段疗程”助力中小医药企业提升
企业在进行营销调整时，则应该像医生治病一样来诊治整个企业，可以运用“五流程法”，即：检查(调研)一诊断(分析界定问题)一备选方案一施治(实施方案)一效果评估和方案调整。从战略思考的角度来看，我们应该遵循自上而下的步骤，先要明确公司层次的战略，然后才能由此制定业务层次战略和职能层次战略。但在具体实施时，则需要从微观到宏观，由易到难，由尖刀模式依次推进。否则推行起来千头万绪，难以执行。而对于中小医药企业来说，更应该如此。笔者所在的咨询团队为这些医药企业开出了药方，并提出了“三阶段疗程”。
阶段一：优化产品线，创新营销组合
在第一个实施阶段，企业当务之急是要理顺现有的产品线及每个产品的营销组合，培养明星产品，并围绕明星产品形成产品主线，让企业所有的力量都集中起来。同时，重点策划明星产品的卖点，通过策划让产品脱胎换骨。据笔者了解，诸多中小医药企业存在的一个普遍的问题就是产品线过宽过乱，没有一个明确的体系，也没有明确的主攻方向，更没有制定合适的营销组合模式。许多中小医药企业甚至是病急乱投医，见市场上什么药品火就生产同类药品，结 果是药品种类多而繁杂，没有拳头产品，更谈不上什么卖点。这种做法其实是犯了兵家之大忌，对于中小医药企业而言，本身力量薄弱，更应该把拳头握紧，而不应该四面开花。
对于中小企业而言，第一阶段当务之急要做的工作有：(1)明确产品线的方向，一般一条足矣。把那些不属于优势产品线的产品全部削减或者砍掉，拿出“壮士断腕”的勇气和壮举来。(2)对确定后的产品线中的每个产品的销售额、市场定位、市场增长率、市场前途、市场突破能力等进行评估，找出和培养明星产品，把十扰产品和“鸡肋产品”淘汰掉，让公司的产品在整条产品线中形成互补关系而不是相互拆台竞争关系。(3)对优势产品进行营销策划，提炼合适的USP(卖点)，采取集聚战略，创新营销组合模式。并制定卖点传播和销售手册，对业务员定期组织培训，让队伍的水平和战斗力逐步得到提高。
从这些年崛起的医药企业来看，较成功的基本都是运用了集聚战略，把目标集中在特定的药品细分市场上。比如，东阿阿胶专注于补血市场，正大天晴药业专注于肝药市场，贵州益佰专注于止咳市场，修正药业专注于胃药市场，九鑫集团专注于除瞒市场，傅山药业专注于心脑血管及肝病用药市场，等等。对于中小医药企业而言，理想的产品模式应该是“雁阵模式”，整个产品线都凝聚成一个方向，同时又有“领头雁产品”攻城掠地，而其他产品利用领头雁所营造的市场口碑和营销 网络随后辅助展开，为企业奠定腾飞的基础。
阶段二：规划整体营销战略，构建新的营销模式和高效的销售网络
当企业理顺了产品线之后，就需要重新规划公司的营销体系、业务流程及运作平台、渠道网络建设等。对于缺少品牌影响力的中小企业而言，渠道网络建设的重要性甚至是压倒一切的，4P中的‘`Place"甚至应该被提升到企业的战略性地位，形成一个其他3P围绕1P的格局，让产品能在“润物细无声”的情况下顺畅走货。中小医药企业当然可以把目光投向第三终端，但要想在第三终端站稳脚跟，高效的销售网络是至关重要的，其重要性要大大超过品牌。企业的当务之急是要把大部分心思花在创建和整合销售网络上，构建符合产品线实际的销售网络，并及时总结和提炼销售终端的营销与销售经验，形成新的营销模式。比如在商关系上，可以与商共同研究，达成共同的市场开发协议，制定合理和详细的市场执行手册，追求市场区域内的细化和深化，与商一起完善网络，使销售终端到达每一个可能的消费者等。 笔者提供咨询和培训的客户中，有一家靠销售起家的医药企业，在短短几年里获得了迅速发展，当2006年后医药行业总体不佳的情况下，它依然能够保持较高的销售增长速度，而且势头迅猛，销售网络迅速从广东发展到全国。原来它有两件法宝：一是采用了“多家族制”的销售网络模式。公司从家乡农村里选拔有一定素质的农民作为销售业务员，每名业务员则可以与亲戚家族一起组建小家族销售网络，负责一个县或者一个市的药品销售，由于一个家族负责一个地区，就像大包干一样，让这些业务员的积极性和自主性得到充分的发挥。整个公司则像一个由多个小家族组成的大家族一样，负责对这些业务员进行监控和营销指挥，并对这些业务员实行准军事化管理，定期对全体业务员进行培训。由于农民特有的踏实肯干，很多“泥腿子”很快就成了公司的销售明星。第二就是明确了产品主线，占据了有利的产业链位置。该企业在创业初期了很多品类的药品，药品从心血管、骨科到妇科都有，没有明确的产品主线。后来根据我们的建议，重点瞄准骨科类药品，砍掉了其他无关的产品类别。同时与一家中成药制造企业建立联盟，共同生产和销售某一畅销中成药。由该公司负责提供原料药材，并负责药品的销售，而那家制造企业则专门负责生产。由于占据了产业链条中利润率较高的首端和后端，该公司的利润率比同行业中其他对手相比要高很多，从而保证了公司的高速扩张。
阶段三：规划五年发展战略，提炼公司愿景使命，打造核心竞争力
对于中小医药企业而言，残酷的时代即将来临，没有使命感的企业是不可能树立长久基业的。在刚刚能够站稳脚跟的时候，就应该着手思考企业未来的发展，提炼出富有号召力和振奋人心的愿景使命，并规划出企业的五年发展战略。缺乏梦想和蓝图的企业，极少具有伟大战略构想思维能力，在种种资源的调配与处理方面，往往都缺乏前瞻性和长远眼光，结果很容易导致企业资源投人分散，企业管理注意力分散，真实的市场信息和企业自身的系统反馈开始失灵，然后逐步走向失败和死亡。对于中小医药企业而言，需要知道：什么应该得，什么不应该得；什么领域可以进，什么领域不可以进。这些都是关于愿景和使命的深刻思考。
一、非法渠道销售药品的形式更加隐蔽
（一）形式特点：
1、个别药品经营企业违反有关法律、法规的规定，采取出租柜台、代开税票等形式，为无证经营者提供了“合法”平台，严重存在着销售假劣药品的隐患。
2、合法的药品生产、经营企业授权委托的药品销售人员，超出企业法人的委托授权范围，以合法企业销售人员身份，自行组织货源销售药品。
3、一些流动药贩，以零售药店或诊所为主要目标，采用售完结帐方式，把药品放在这些诊所或药店销售。其特点是价格高、品种少、数量小。一旦查处，案值较小，以此逃避法律制裁。又因流动药贩居无定所，查处非常困难，且多数难以追根溯源。
4、药品经销商与医疗机构联合，开办所谓的“专科门诊”。看病是假，售药是真，专科门诊用药大多不经过医院药房，一般由科室直接开方售药，具有很强的欺骗性。
（二）稽查要点：
1、出租柜台、代开发票的违法行为。重点通过检查药品购销记录进行核实。
2、销售人员的违法行为。检查供货方提供的发票、清单、帐号、开户行及用印是否与委托企业一致，必要时与委托企业联系、查证。
3、流动药贩的违法行为。流动药贩一般不给购货方留存资质证件，多是白条收据（仅列清单）。
4、“专科门诊”的违法行为。注意重点检查“专科门诊”处方的流向，看是否在医疗机构的药房取药，并检查核实药房的购进、验收记录。
（三）典型案例：
今年9月份，我分局执法人员在某医院检查该院购进药品渠道时发现，某供货公司提供的《药品经营许可证》、《营业执照》、法人授权委托书、销售人员身份证复印件等资质证件齐全，一般讲，由此即可初步判定该供货渠道合法。但在检查该销售人员提供的供货发票和供应药品清单时，发现发票和清单上的印章存在字迹大小不等，制作粗糙等疑点。经与该公司核实，发票、药品清单均不是该公司的，印章是伪造的，所供应的药品也不是公司的（是业务人员自行组织的货源）。由此查处了一起医疗机构从非法渠道购进药品案件。
二、制售假劣药品的手段在逐步升级
（一）形式特点：
1、假冒名厂名药。以贱充贵，以此充彼的成份做假，转向假冒名牌畅售品种。这类假冒药品仅靠药品检验机构的检验报告尚不足以认定（有时检验结果可能是合格的）。从药品外包装及药品本身上难以识别真假。
2、中成药添加化学药品成份。以补肾、降糖药为多。补肾类主要以假冒合法企业的厂名、厂址、盗用正规药品批准文号，或者虚构厂名、厂址、乱编批准文号等，其特点是包装过分豪华，价格奇高。
3、通过扩大宣传保健食品成份含量、功能主治、疗效，把保健食品宣传成药品销售，以欺骗群众。
（二）稽查要点：
1、说明书疑点多。假冒药品的说明书一般存在纸质质量较差、裁切不规范、印刷不清晰、标点符号使用错误、错别字等疑点。
2、夸大功能主治。利用人们对中草药“使用安全”及藏药、蒙药的好奇心理，虚列名贵中药材品种，夸大功能主治，且说明书用语不规范。
3、以保健食品扩大宣传其功能主治、疗效的稽查，应以检查其非法印制的宣传广告以及在媒体上的违法广告为主。
三、典型案例：